繼歐萊雅收編“小護(hù)士”、大寶“外嫁”強(qiáng)生之后，12月6日丁家宜也被法國(guó)科蒂集團(tuán)成功收購(gòu)，“洋女婿”再度娶到“中國(guó)媳婦”。當(dāng)國(guó)人還在憂心忡忡外資介入糧食產(chǎn)業(yè)、外資入股上市公司，殊不知國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)幾乎已“全軍覆沒(méi)”。一線城市的化妝品柜臺(tái)難覓國(guó)貨蹤影，曾經(jīng)被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌都已悉數(shù)退出歷史舞臺(tái)。外資很兇猛，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，一場(chǎng)有關(guān)化妝品的狙擊與保衛(wèi)戰(zhàn)正硝煙彌漫。

    本土化妝品企業(yè)緣何節(jié)節(jié)淪陷

    現(xiàn)在我們90%的化妝品市場(chǎng)被外資占據(jù)了，我們國(guó)內(nèi)的4000家化妝品企業(yè)，只占了10%的市場(chǎng)份額，年銷售額1億元以上的只有50多家，剩下企業(yè)的年均銷售額只有60萬(wàn)元，這就是我們目前的慘狀。

    （嘉賓介紹：馬婭，中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)）

    王牧笛：郎教授，又一家本土的化妝品品牌淪陷了。法國(guó)科蒂收購(gòu)了丁家宜。我們今天請(qǐng)來(lái)的是中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)馬婭女士，跟咱們來(lái)共同探討一個(gè)，用教授的話說(shuō)是高科技的領(lǐng)域——化妝品。

    郎咸平：對(duì)，高科技領(lǐng)域。咱們先看一個(gè)短片：繼歐萊雅收編“小護(hù)士”、大寶“外嫁”強(qiáng)生之后，12月6日丁家宜也被法國(guó)科蒂集團(tuán)成功收購(gòu)，“洋女婿”再度娶到“中國(guó)媳婦”。當(dāng)國(guó)人還在憂心忡忡外資介入糧食產(chǎn)業(yè)、外資入股上市公司，殊不知國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)幾乎已“全軍覆沒(méi)”。一線城市的化妝品柜臺(tái)難覓國(guó)貨蹤影，曾經(jīng)被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌都已悉數(shù)退出歷史舞臺(tái)。外資很兇猛，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，一場(chǎng)有關(guān)化妝品的狙擊與保衛(wèi)戰(zhàn)正硝煙彌漫。

    王牧笛：其實(shí)丁家宜這個(gè)事件讓我有一個(gè)感慨，就是說(shuō)我們以前一直關(guān)注的是外資去收購(gòu)糧食產(chǎn)業(yè)，或者外資收購(gòu)別的中國(guó)企業(yè)，現(xiàn)在我們忽然發(fā)現(xiàn)真正完全淪陷的是化妝品領(lǐng)域。

    郎咸平：現(xiàn)在我們90%的化妝品市場(chǎng)被外資占據(jù)了，我們國(guó)內(nèi)的4000家化妝品企業(yè)，只占了10%的市場(chǎng)份額，年銷售額1億元以上的只有50多家，剩下企業(yè)的年均銷售額只有60萬(wàn)元，這就是我們目前的慘狀。

    王牧笛：現(xiàn)在是外資來(lái)襲。這個(gè)馬會(huì)長(zhǎng)應(yīng)該最有感受。

    馬婭：早在20年前就成天講“狼來(lái)了”。當(dāng)然，實(shí)力雄厚的工業(yè)大國(guó)占領(lǐng)了我們很多市場(chǎng)份額，但我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)也很努力，化妝品行業(yè)都是白手起家的私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，基本都沒(méi)有政府的支持。

    王牧笛：好像真的，很少看到政府對(duì)化妝品行業(yè)做出某種扶持。

    郎咸平：大家不在乎這個(gè)玩意兒，大家在乎的是集成電路之類的所謂的高科技。

    王牧笛：在乎房地產(chǎn)。沒(méi)有化妝品業(yè)的調(diào)控。

    馬婭：對(duì)。它的生存是很難的，比如說(shuō)彩妝跟香水，在我們國(guó)家跟煙酒同等待遇，除了征收營(yíng)業(yè)稅以外，還要再繳百分之三十幾的消費(fèi)稅，這就影響了我們民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。至于國(guó)外的這些品牌，因?yàn)閷?shí)力雄厚，所以它們能夠應(yīng)付這樣的一個(gè)稅負(fù)。結(jié)果就只打擊了我們。

    王牧笛：現(xiàn)在在我們的印象里，咱們自己的這些品牌往往都是在二三線，甚至四線城市，或者在鄉(xiāng)村里面才能見到。我們之前所熟知的那些品牌現(xiàn)在在超市里都見不到了，因?yàn)檫M(jìn)超市也需要一個(gè)很高的成本。

    郎咸平：對(duì)，它也需要花錢，而且貴得不得了。你一個(gè)品牌進(jìn)去的話，所謂的“選位費(fèi)”就要5000塊。

    王牧笛：那個(gè)條形碼也要花錢。

    郎咸平：1500塊。還有什么場(chǎng)地費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等一堆。

    馬婭：結(jié)算時(shí)間還很長(zhǎng)。還有一個(gè)情況你們沒(méi)注意到，就是所有商場(chǎng)都是把進(jìn)口品牌放在前面的。

    郎咸平：當(dāng)然，因?yàn)樗鼉r(jià)格也高。

    馬婭：價(jià)格高，漂亮。

    郎咸平：我們的海鷗、蜂花，才5、6塊錢，它根本無(wú)法交這些費(fèi)用。

    王牧笛：現(xiàn)在基本上所有商場(chǎng)的一樓都是進(jìn)口品牌。所以在什么地方最看不出來(lái)中外差別呢，就是在這些商場(chǎng)的一樓，你一看，全是外國(guó)字。

    郎咸平：對(duì)，唯一看到的中文就是“出口”。

    王牧笛：對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有了解的人會(huì)感慨一件事情，馬會(huì)長(zhǎng)可能也聽到過(guò)，就是中國(guó)的民族品牌和國(guó)外的品牌是“同步不同命”。嚴(yán)格地講，中國(guó)的民族品牌最早可能也有上百年歷史了，中國(guó)歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)是始于1862年的孔鳳春，它是杭州一家很著名的企業(yè)。在上世紀(jì)二三十年代，是孔鳳春最輝煌的時(shí)候。

    郎咸平：那不得了，當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的小姐們都擦孔鳳春的鵝蛋粉，那是多么時(shí)尚的事情?？墒堑浆F(xiàn)在，這個(gè)品牌可能就只有在杭州，或者在網(wǎng)上買到。

    王牧笛：它集中在一定的區(qū)域里。

    馬婭：其實(shí)我們中國(guó)百年以上的品牌除了孔鳳春，還有謝馥春、上海家化。

    郎咸平：不過(guò)，外國(guó)品牌也有上百年的，比如說(shuō)歐萊雅。

    王牧笛：所以為什么我說(shuō)“同步不同命”呢。

    郎咸平：到現(xiàn)在為止，人家席卷了全中國(guó)90%的市場(chǎng)，我們自己節(jié)節(jié)敗退。

    馬婭：但是我們也有過(guò)輝煌，孔鳳春就曾經(jīng)輝煌過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，大概從清朝到民國(guó)這么一段時(shí)間。

    郎咸平：就是1920年的前后十幾年。

    馬婭：對(duì)，它的市場(chǎng)占有率超過(guò)現(xiàn)在寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。

    郎咸平：寶潔是17%。

    馬婭：它當(dāng)時(shí)超過(guò)了50%。

    郎咸平：那確實(shí)不得了。不過(guò)現(xiàn)在，它對(duì)整個(gè)大環(huán)境的把握是失控的。舉個(gè)例子，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)m型社會(huì)，就是有錢人是一部分，比較多，沒(méi)錢人也很多，中間的中產(chǎn)階級(jí)大量消失。國(guó)外的品牌，比如說(shuō)歐萊雅，它就針對(duì)中國(guó)m型社會(huì)做了一個(gè)大幅度的調(diào)整。我這里有一個(gè)數(shù)據(jù)，2009年在中國(guó)的銷售額，其中三分之二來(lái)源于包括三線城市在內(nèi)的低線城市，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷售額中有61%來(lái)源于三四五線城市。這讓人感到非常奇怪，歐萊雅在我們心目中應(yīng)該是一個(gè)多么大的品牌啊。

    王牧笛：它也放低了姿態(tài)。

    郎咸平：這個(gè)非常有意思，在這一點(diǎn)我覺(jué)得我們應(yīng)該檢討。想想看，歐萊雅作為一個(gè)高端品牌，你曉得它一個(gè)產(chǎn)品從開始到試驗(yàn)到變成成品需要經(jīng)過(guò)一個(gè)多么復(fù)雜的過(guò)程嗎？它要反反復(fù)復(fù)經(jīng)過(guò)各種各樣的檢驗(yàn)，是真正的高科技，需要投入巨額的研發(fā)費(fèi)用。研究出高端產(chǎn)品之后，為了應(yīng)付m型社會(huì)，它又調(diào)整戰(zhàn)略，席卷了中國(guó)的低端品牌。那請(qǐng)你想想看，它能夠這么迅速地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略。我們內(nèi)地的企業(yè)呢？沒(méi)有做到的，對(duì)不對(duì)？我再舉個(gè)例子，美寶蓮的口紅，2003年的時(shí)候是90塊一個(gè)，那算是很貴了。然后呢，為了應(yīng)付這個(gè)m型社會(huì)，它調(diào)整戰(zhàn)略，開始降價(jià)，降到39塊，個(gè)別種類甚至降到20塊，那它就跟我們國(guó)產(chǎn)品牌一樣了。美寶蓮的總裁蓋保羅說(shuō)，降價(jià)本身并不只是降價(jià)的問(wèn)題，而是為了創(chuàng)造，或者說(shuō)適應(yīng)一個(gè)新的群體、一個(gè)新的市場(chǎng)。他看得很清楚。

    王牧笛：不知道我的感覺(jué)對(duì)不對(duì)，我感覺(jué)好像大的日化企業(yè)會(huì)有好多不同的分工，會(huì)有不同定位的子品牌，比如說(shuō)有的時(shí)候我們可能忘記了寶潔，但我們會(huì)記住寶潔下面這些子品牌，它會(huì)迎合不同的人群。

    郎咸平：歐萊雅有13個(gè)品牌，大概450種產(chǎn)品。而我們中國(guó)的品牌好像最多也就幾十個(gè)。

    王牧笛：我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)或者說(shuō)品牌戰(zhàn)略上稍微差一點(diǎn)。

    郎咸平：因?yàn)榛瘖y品這個(gè)東西跟洗衣粉不一樣，洗衣粉是能洗干凈、洗得白就好，因此你對(duì)它沒(méi)什么特別的感覺(jué)?？墒腔瘖y品是讓人非常感性、非常情緒化的東西，我們一個(gè)女同志一年用的化妝品可以放一整桌，洗衣粉一兩包就夠了，不可能放一整桌對(duì)不對(duì)？所以說(shuō)化妝品有不同的品牌，不同品牌又針對(duì)不同的情況有不同的產(chǎn)品，比如說(shuō)除皺，皺紋還分很多種，眼睛皺紋，額頭皺紋等等，都要用不同的產(chǎn)品。外資品牌對(duì)于每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都非常注意的，而且它還會(huì)做大量調(diào)研，比如說(shuō)寶潔為了推廣它的牙膏，就到各個(gè)城市做調(diào)研，具體到用多長(zhǎng)的牙刷、一天刷幾次牙、牙膏的使用量是多少、喜歡的牙膏香味是什么等等，詳細(xì)調(diào)查的結(jié)果是推出了十幾款牙膏，席卷了中國(guó)20%的市場(chǎng)。那我請(qǐng)問(wèn)，我們內(nèi)地企業(yè)有這樣做的嗎？因此透過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)m型社會(huì)成型的時(shí)候，外資企業(yè)的反應(yīng)速度之快是我們做不到的，同時(shí)它們的品牌種類之多也是我們做不到的。此外，還有我們剛剛講的，高端化妝品具有高科技含量，人家品牌大可以投入這么多的錢，創(chuàng)出更有功效的產(chǎn)品，在繼續(xù)掌握高端市場(chǎng)的同時(shí)，它還透過(guò)研發(fā)生產(chǎn)適合低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，有這么高的市場(chǎng)占有率。做到這一步，那我們就很難跟它競(jìng)爭(zhēng)了。

    本土化妝品也曾很輝煌

    我們的民營(yíng)企業(yè)還是很有希望的。他們堅(jiān)持不懈，很努力，中國(guó)人優(yōu)秀的傳統(tǒng)品質(zhì)在他們身上都有，這個(gè)行業(yè)很有前景的，它不是朝陽(yáng)行業(yè)，是日不落行業(yè)，它的未來(lái)空間太大了。

    王牧笛：教授描述了一個(gè)化妝品行業(yè)所依托的社會(huì)圖景——m型社會(huì)。那對(duì)于一個(gè)化妝品企業(yè)來(lái)講，打造一個(gè)好品牌所需要的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的呢？

    馬婭：其實(shí)我們國(guó)產(chǎn)的化妝品還是有一些優(yōu)勢(shì)的，如果能避免我們剛才說(shuō)的那些問(wèn)題，那我們就有成功的機(jī)會(huì)。

    郎咸平：當(dāng)然。比如說(shuō)孔鳳春，它曾經(jīng)輝煌過(guò)，我們南極的探險(xiǎn)科學(xué)家凍傷了，可能要截肢，但是他使用了孔鳳春的珍珠霜以后就不需要截肢了，這個(gè)很難得，這是說(shuō)它的安全性、功能性、科技性是很多外國(guó)的品牌都沒(méi)有達(dá)到的。對(duì)于我們來(lái)講，現(xiàn)在的關(guān)鍵是什么呢，是如何去做推廣。

    馬婭：還有后續(xù)的研發(fā)。

    郎咸平：馬老師講的非常有道理。我想把你剛才講的話用一個(gè)術(shù)語(yǔ)講出來(lái)，叫做時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，你剛剛講孔鳳春的時(shí)候，提到兩個(gè)時(shí)間，一個(gè)是1920年，還有一個(gè)是1980年。你曉得1920年上海是什么地方嗎？開玩笑，上海是東方巴黎，它是掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的地方。還有1980年，改革開放初期，上海也是引導(dǎo)時(shí)尚的地方。

    王牧笛：當(dāng)時(shí)流行的都是上海貨，尤其是上海表。

    郎咸平：梅花牌手表，那時(shí)候戴梅花表的人大冬天也要把袖子捋起來(lái)，把手表露出來(lái)給人看。還有永生牌鋼筆，大家會(huì)把它插在外衣兜上，以顯示有學(xué)問(wèn)。我們還以上海為例，上海掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，孔鳳春就很有市場(chǎng)?？墒乾F(xiàn)在的上海沒(méi)有了時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，所以它做什么都很困難?，F(xiàn)在的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)由外資掌控著。而且，想要得到時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)不是非常容易的，要有很多的投入，比如說(shuō)大面積調(diào)研，高科技研發(fā)。我覺(jué)得我們?cè)谶@方面就相對(duì)落后。

    馬婭：我們要提醒我們化妝品的民營(yíng)企業(yè)，要學(xué)會(huì)自我保護(hù)、自律，提高我們的法律意識(shí)。某一跨國(guó)公司，我不講是什么公司，偷偷地?fù)屪⑽覀兠駹I(yíng)企業(yè)創(chuàng)造的很多的技術(shù)性用語(yǔ)，比如說(shuō)“植物性萃取”。

    郎咸平：你說(shuō)的不就是寶潔嘛。

    馬婭：你太專業(yè)了。

    郎咸平：你不敢講，我?guī)湍阒v。你講吧，沒(méi)事的，我們節(jié)目不怕的。

    王牧笛：我們連寶潔都得罪不了嗎？

    郎咸平：對(duì)，那還混什么？回家睡覺(jué)算了。

    馬婭：我也說(shuō)了。它把我們索芙特這樣的品牌里面很多的關(guān)鍵詞都注冊(cè)為專利，我現(xiàn)在懷疑它連上海家化某些東西也都搶注了。

    郎咸平：它們不但搶，還大量收購(gòu)。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，就把這個(gè)品牌雪藏了，讓路給卡尼爾。它們不但偷，還全面消滅我們的國(guó)內(nèi)品牌，它收購(gòu)你，不是為了讓你壯大。

    王牧笛：它收購(gòu)的是渠道。