200年月，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與中糧集團(tuán)在上海簽署協(xié)議，世界500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)正式成為2010年上海世博會(huì)高級(jí)贊助商，中糧旗下的“福臨門(mén)”品牌產(chǎn)品成為上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品，中糧長(zhǎng)城葡萄酒成為上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒。由此，中糧集團(tuán)開(kāi)啟了“中糧”主品牌推廣的新階段。
2010年5月1日，上海世博會(huì)正式開(kāi)幕。中糧集團(tuán)充分借助世博會(huì)這一國(guó)際性平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推廣“中糧”主品牌，讓世人感受到“中糧”品牌所蘊(yùn)含的深刻品牌內(nèi)涵，體會(huì)到中糧全產(chǎn)業(yè)鏈給消費(fèi)者帶來(lái)的巨大價(jià)值。2010年10月24日，隨著世博會(huì)累計(jì)參觀人數(shù)歷史性地突破000萬(wàn)，中糧集團(tuán)將“中糧”品牌的推廣推向高潮，廣大世博會(huì)的參與者對(duì)于“樂(lè)享食博，全在中糧”有了更深刻的體驗(yàn)和感受。
中糧的蛻變從三次轉(zhuǎn)型到世博贊助商
2010年上海世博會(huì)會(huì)期184天，參觀人數(shù)達(dá)到000多萬(wàn)，能否保障參觀者的飲食供應(yīng)成為評(píng)價(jià)屆世博會(huì)成功與否的一個(gè)重要因素。中糧集團(tuán)較高的品牌美譽(yù)度以及全產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的優(yōu)良品質(zhì)是上海世博會(huì)選擇中糧集團(tuán)成為高級(jí)贊助商的關(guān)鍵因素。中糧集團(tuán)作為中國(guó)糧油行業(yè)的巨頭，它的發(fā)展和蛻變見(jiàn)證了中國(guó)大型國(guó)有企業(yè)在當(dāng)代中國(guó)時(shí)代變遷中不斷變革和創(chuàng)新的活力。
從14年起，中糧的前身中國(guó)油脂出口公司、中國(guó)糧谷出口公司、中國(guó)食品出口公司逐步成立，經(jīng)歷了152年的起步，18年的外貿(mào)體制改革，188年改組子公司，12年的“實(shí)業(yè)化”轉(zhuǎn)型，15年的實(shí)體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，2000年集團(tuán)的重組改制，2004年對(duì)中國(guó)土畜的重組及以委托貸款方式入主新疆屯河公司，2005年初的出售16條海運(yùn)船，中糧逐步完成了從政策性貿(mào)易業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、實(shí)業(yè)化轉(zhuǎn)型的第一階段。
自2005年開(kāi)始，中糧引入企業(yè)管理的系統(tǒng)思考方法體系，深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2月份，中糧集團(tuán)提出五年規(guī)劃的新目標(biāo)“新中糧計(jì)劃”；5月份，關(guān)于集團(tuán)使命和戰(zhàn)略加快改革發(fā)展若干問(wèn)題的決定明確中糧多元化投資向“有限相關(guān)多元化”轉(zhuǎn)型的方向；同年，取消業(yè)務(wù)群，推動(dòng)業(yè)務(wù)單元“專業(yè)化”；2005200年，先后收購(gòu)重組四方糖業(yè)，收購(gòu)華潤(rùn)生化、華潤(rùn)酒精、吉林燃料乙醇和豐原生化，合并原中谷公司，收購(gòu)深寶恒和大悅城項(xiàng)目，分拆506，實(shí)現(xiàn)中國(guó)糧油0606hk單獨(dú)上市。中糧集團(tuán)按照業(yè)務(wù)邏輯和專業(yè)化管理要求形成九大業(yè)務(wù)板塊中糧糧油、中國(guó)糧油、中國(guó)食品、地產(chǎn)與酒店、中土畜、中國(guó)屯河、中糧包裝、中糧肉食、金融事業(yè)部。各板塊之間的邏輯相對(duì)清楚，各板塊內(nèi)部各業(yè)務(wù)的商業(yè)模式基一致。至此，中糧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)從多元化投資向“有限相關(guān)多元化”轉(zhuǎn)型。
從2005年到2008年，中糧集團(tuán)糧油食品業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，產(chǎn)業(yè)鏈格局初具雛形。到2008年末，各個(gè)環(huán)節(jié)上的業(yè)務(wù)均已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。但從集團(tuán)已有的業(yè)務(wù)格局出發(fā)，未來(lái)任何一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)都不能根改變中糧，整體性才是中糧發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。為此，200年初，中糧提出“全產(chǎn)業(yè)鏈的糧油食品企業(yè)”戰(zhàn)略新目標(biāo)，正式進(jìn)入深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。中糧期望通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈的不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略性有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康的食品，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
跨入2010年，中糧集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)首屈一指的糧油食品供應(yīng)商鼎力支持中國(guó)2010上海世博會(huì)，力求為這次無(wú)與倫比的世博盛會(huì)最營(yíng)養(yǎng)、安全的食品保障。中糧旗下眾多產(chǎn)品成為世博會(huì)“指定產(chǎn)品”甚至是“唯一指定產(chǎn)品”，中糧的“福臨門(mén)”大米、食用油成為“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”，“長(zhǎng)城”葡萄酒成為“上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒”，五谷道場(chǎng)方便面、金帝巧克力、福臨門(mén)調(diào)味醬、中茶茶葉等都參與供應(yīng)世博會(huì)。所有世博工作者、志愿者餐飲的米面油等原料都由中糧供應(yīng)，園區(qū)內(nèi)大部分餐飲、世博園國(guó)際館也都使用中糧供應(yīng)的食品原料。
從三次轉(zhuǎn)型到成為世博贊助商，中糧集團(tuán)走過(guò)了漫長(zhǎng)的60年。這是在變化中調(diào)整、在穩(wěn)健中發(fā)展、在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)、在前瞻中創(chuàng)新的60年。60年，中糧破繭為蝶，實(shí)現(xiàn)了華麗的蛻變
世博會(huì)助力“中糧”主品牌推廣
眾所周知，中糧集團(tuán)已經(jīng)入選財(cái)富世界500強(qiáng)十多年，業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域。集團(tuán)旗下形成眾多的優(yōu)秀品牌，如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門(mén)”食用油、“金帝”巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道場(chǎng)方便面、悅活果汁、萬(wàn)威客肉制品、大悅城shog a、亞龍灣度假區(qū)、凱萊酒店、雪蓮羊絨、中茶茶葉等。此前，中糧集團(tuán)將品牌建設(shè)和傳播的重心放在各個(gè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)上。因此，集團(tuán)旗下子品牌的知名度要高于“中糧”品牌身。而作為集團(tuán)主品牌的“中糧”長(zhǎng)期扮演著食品企業(yè)原材料供應(yīng)商的單一角色，并沒(méi)有直接地面對(duì)終端消費(fèi)者。隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，中糧集團(tuán)逐漸認(rèn)識(shí)到一個(gè)成功的主品牌對(duì)于發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要作用。特別是隨著中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的推出，“中糧”主品牌的推廣策略和推廣方式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。由此中糧首次提出了中糧“品牌傘”的概念，即在“中糧”主品牌之下，對(duì)公司不同產(chǎn)業(yè)、不同品種的產(chǎn)品品牌進(jìn)行覆蓋和推廣。中糧集團(tuán)聚焦打造“中糧”主品牌，并以此來(lái)整合各產(chǎn)品品牌的推廣，而每個(gè)產(chǎn)品品牌的成功推廣都是對(duì)集團(tuán)品牌的品牌資產(chǎn)的不斷積累。
選擇世博會(huì)，參與世博會(huì)，是中糧集團(tuán)“中糧”主品牌推廣中非常重要的一步。中糧集團(tuán)利用世博會(huì)這個(gè)契機(jī)正式將“中糧”主品牌以規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行整合推廣，中糧旗下諸多產(chǎn)品和品牌從此將作為中糧品牌家族中的一員來(lái)面對(duì)廣大公眾。
在“中糧”主品牌的世博推廣進(jìn)程中，中糧集團(tuán)采取了許多措施來(lái)推動(dòng)“中糧”主品牌的推廣。
首先，中糧集團(tuán)將全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略與世博主題“城市，讓生活更美好”進(jìn)行了緊密對(duì)接，啟動(dòng)了與世博緊密結(jié)合的世博主題廣告與活動(dòng)。一句“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”的廣告語(yǔ)深入人心，讓人不得不聯(lián)想到中糧集團(tuán)打造高品質(zhì)、高品位生活的負(fù)責(zé)任央企形象，感人至深，有力推動(dòng)了“中糧”主品牌品牌認(rèn)知度和企業(yè)形象的提升。
正式成為上海世博會(huì)高級(jí)贊助商后的200年月1日，中糧集團(tuán)啟動(dòng)了意在宣傳“中糧”主品牌與產(chǎn)品品牌的世博主題推廣活動(dòng)。整個(gè)路演活動(dòng)持續(xù)到11月中旬，遍及北京、上海、沈陽(yáng)、天津、武漢、成都6個(gè)城市，以世博元素和全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品整裝亮相，把“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”的形象和理念輻射到各地，讓消費(fèi)者充分感受到世界500強(qiáng)企業(yè)中糧的用心承諾，讓大眾對(duì)“中糧”主品牌有了更加親密的接觸與信任，對(duì)中糧旗下的各產(chǎn)品品牌亦有了更高的認(rèn)可與滿意。
其次，中糧集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和活動(dòng)推廣將主品牌和中糧的產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合，通過(guò)各種巧妙的體驗(yàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到對(duì)“中糧”主品牌的認(rèn)知上，幫助消費(fèi)者建立品牌之間的聯(lián)系，有效提升消費(fèi)者對(duì)于“中糧”主品牌外延和內(nèi)涵的認(rèn)知。
在世博平臺(tái)上，中糧是產(chǎn)品種類最多的贊助商。作為2010年上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商，中糧集團(tuán)旗下的“福臨門(mén)”大米、食用油成為“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”，長(zhǎng)城葡萄酒成為“上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒”，同時(shí)中糧集團(tuán)還供應(yīng)方便面、巧克力、調(diào)味醬等食品。中糧集團(tuán)充分利用世博平臺(tái)展示“中糧”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造“中糧”主品牌。這是中糧以全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略整合旗下產(chǎn)品帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)的集中展示。
結(jié)合世博定制品牌推廣活動(dòng)
福臨門(mén)品牌作為次世博會(huì)唯一指定的糧油產(chǎn)品，肩負(fù)著“中糧”主品牌塑造與產(chǎn)品品牌崛起的重任。因此，中糧借助世博契機(jī)，發(fā)力世博推廣，借此擴(kuò)大福臨門(mén)產(chǎn)品的知名度，提升品牌認(rèn)知度，增加市場(chǎng)份額，進(jìn)一步縮與金龍魚(yú)的差距。作為屆世博會(huì)官方唯一指定的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城葡萄酒在世博會(huì)期間圍繞著美酒生活、文化交流和全球共享三大主題，開(kāi)展“干杯世博”全球干杯接力大賽、長(zhǎng)城葡萄酒酒標(biāo)展、城市符號(hào)大使論壇等系列活動(dòng)，讓每一位參與世博的游客全方位感受長(zhǎng)城品牌帶來(lái)的美酒好生活。此外，作為指定產(chǎn)品，金帝和五谷道場(chǎng)也借勢(shì)世博，提升品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值。尤其是五谷道場(chǎng)剛剛重新上市，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)五谷道場(chǎng)品牌的回歸有著更多期待，中糧集團(tuán)借助世博推廣的機(jī)會(huì)打響上市的第一役。
終端的中糧“食博惠”活動(dòng)
中糧“食博惠”是拉動(dòng)“中糧”主品牌，擴(kuò)大各產(chǎn)品品牌影響力的終端營(yíng)銷平臺(tái)。200年月15日10月11日，中糧集團(tuán)整合旗下的“福臨門(mén)”牌系列食用油、“長(zhǎng)城”牌葡萄酒、“福臨門(mén)”牌系列大米、“金帝”牌巧克力、“香雪”牌面粉和掛面、“中茶”牌茶葉、“五谷道場(chǎng)”牌方便面共同組成了“中糧大家庭”，首次進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合促銷。這是中糧集團(tuán)在現(xiàn)代渠道的ka門(mén)店中面對(duì)消費(fèi)者宣傳“中糧”主品牌“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”的理念，并由中糧各產(chǎn)品品牌齊心共建“世博終端營(yíng)銷大舞臺(tái)”的發(fā)軔。
在為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多營(yíng)養(yǎng)、健康產(chǎn)品的同時(shí)，中糧集團(tuán)充分利用中糧“食博惠”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)世博平臺(tái)的整合能力，打造中糧共同的營(yíng)銷平臺(tái)，借此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)中糧主品牌及產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，用核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)客戶的黏性。
結(jié)盟麥德龍
中糧集團(tuán)還結(jié)盟世博園區(qū)專門(mén)物流配送商麥德龍，將旗下相關(guān)產(chǎn)品通過(guò)麥德龍配送到其他國(guó)家館和餐廳。作為2010上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商，中糧集團(tuán)看好麥德龍的可追溯互動(dòng)管理模式。通過(guò)與麥德龍?jiān)凇叭a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称饭?yīng)質(zhì)量互動(dòng)管理可追溯系統(tǒng)”及“世博園區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)”兩個(gè)領(lǐng)域的合作，中糧健全了原有的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯體系，確保了世博食品安全及供應(yīng)，彰顯了中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將“中糧”主品牌代表的安全負(fù)責(zé)的形象充分展現(xiàn)在世博參觀者與廣大消費(fèi)者面前。
中糧“食博匯”
中糧集團(tuán)進(jìn)入世博一線，開(kāi)辦自己的餐廳“食博匯”。同時(shí)，為所有世博工作者及志愿者米、面、油等食品，園區(qū)內(nèi)大部分餐飲、所有的世博園國(guó)際館也都使用中糧供應(yīng)的原料。
中糧“食博匯”通過(guò)上海世博會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)，以“中國(guó)制造”的糧油食品代表品牌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、金帝、中茶、五谷道場(chǎng)為載體，將中糧的米、面、油、茶、酒、糖等眾多優(yōu)質(zhì)食品匯總在一起。世博游客在享受“食博”美味的同時(shí)，親身感受中糧健康品質(zhì)生活方式的理念，體驗(yàn)美食文化。中糧食博匯通過(guò)開(kāi)展一系列的品牌推廣活動(dòng)，讓更多世博參與者見(jiàn)證中糧“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”服務(wù)世博的美好理念。
明星廚師大賽
2010年4月8日，由中糧集團(tuán)主辦、美食與美酒雜志承辦的“中糧福臨門(mén)best50明星廚師大賽”在忠良書(shū)院盛大啟動(dòng)。三個(gè)階段，歷時(shí)半年，從北京、上海、廣州、成都、杭州5大美食之城決出的5名優(yōu)勝者決勝黃浦江畔。
次大賽特別選定上海作為決賽地點(diǎn)，就是要把通過(guò)比賽過(guò)程中展現(xiàn)的“具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)”、“好食材”和“明星廚師”融合起來(lái)，潛移默化中將中糧集團(tuán)強(qiáng)大的主品牌背書(shū)與各產(chǎn)品品牌的品質(zhì)、健康有機(jī)地聯(lián)接起來(lái)，形成母子品牌和諧共榮的氛圍。
“中糧福臨門(mén)best50明星廚師大賽”不僅僅為國(guó)人展示了由中糧集團(tuán)出品的“好食材”，更是搭建一個(gè)供美食王國(guó)的廚師們展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，契合了中糧集團(tuán)的“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓城市更美好”的世博主題廣告，更是通過(guò)融情于景的活動(dòng)將“中糧”品牌推到一個(gè)新的高度。
第三，在次世博會(huì)上，中糧集團(tuán)已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單地將主品牌和單一產(chǎn)品相結(jié)合，更重要的是中糧集團(tuán)在品牌塑造上特別是在品牌傳播上體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的一致性，“中糧”主品牌所表達(dá)的核心內(nèi)涵同時(shí)也是中糧旗下諸多產(chǎn)品品牌所要向消費(fèi)者表達(dá)的。
作為中糧集團(tuán)開(kāi)發(fā)的互動(dòng)游戲“中糧生產(chǎn)隊(duì)”是最能體現(xiàn)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈體系和品牌內(nèi)涵一致性的一款游戲。為了全面支持世博，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲進(jìn)行了全面改版，游戲界面和內(nèi)容都突出了世博概念。讓游客在享受世博會(huì)的同時(shí)，感受到中糧集團(tuán)所有產(chǎn)品的健康、安全，體會(huì)到“中糧”主品牌對(duì)用戶的關(guān)愛(ài)?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”通過(guò)用戶積極主動(dòng)的分享造就了活動(dòng)上線的火爆。新型技術(shù)手段體驗(yàn)式營(yíng)銷，為年輕一代更高效地進(jìn)行分享了有力支持，為品牌與消費(fèi)者更親近地互動(dòng)溝通建立了橋梁?？梢裕屑Z與微軟合作的“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲，是中糧品牌推廣方式的創(chuàng)新，更是老牌國(guó)企向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚化、年輕化新品牌個(gè)性的典范。
中糧還開(kāi)設(shè)了“美好生活中糧”這個(gè)完整的品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。富有好奇心的“圍脖兒”可以玩起“鏈上中糧”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎(jiǎng)勵(lì)，中糧將“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”的理念在參與者的主動(dòng)行為中進(jìn)一步深化。
通過(guò)我要看世博品牌推廣節(jié)目，中糧與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。節(jié)目以“我要看世博，鏈上美好生活”為口號(hào)，通過(guò)在全國(guó)16個(gè)城市進(jìn)行超市招募、社區(qū)促銷、外景錄制，讓消費(fèi)者走進(jìn)上海世博會(huì)、走進(jìn)美好生活。
中糧通過(guò)線上線下立體化推廣，將自己“全產(chǎn)業(yè)鏈”訴求的美好生活帶給消費(fèi)者，還通過(guò)播放公益宣傳片和中糧全系列產(chǎn)品廣告，讓中糧的世博形象、世博產(chǎn)品深入人心。
通過(guò)“中糧生產(chǎn)隊(duì)”、“美好生活中糧”和我要看世博，中糧進(jìn)一步將產(chǎn)品品牌整合在“中糧”主品牌下，向世博游客、向消費(fèi)者傳遞同一種聲音、同一種形象和同一種理念，而這種核心理念層面的結(jié)合是一種更深層次的結(jié)合。對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)，“中糧”主品牌的背書(shū)，進(jìn)一步提升了用戶感知價(jià)值，消費(fèi)者可以更加放心的食用中糧品牌旗下的各種產(chǎn)品。而對(duì)于“中糧”主品牌來(lái)，產(chǎn)品品牌所傳遞給消費(fèi)者的豐富的功能和情感價(jià)值則是對(duì)于核心價(jià)值理念的不斷深化和發(fā)展。次世博會(huì)上，中糧集團(tuán)充分整合資源，首次以“中糧”主品牌與品牌產(chǎn)品協(xié)同的方式面對(duì)公眾，將每個(gè)產(chǎn)品都打造成為品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，所有產(chǎn)品都一致體現(xiàn)了中糧的新理念，所有產(chǎn)品都向公眾傳達(dá)“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”的核心理念。主品牌與各產(chǎn)品品牌的組合推廣，對(duì)于中糧集團(tuán)品牌的發(fā)展起到了巨大的加成作用。
最后，在次世博會(huì)上，中糧集團(tuán)的品牌管理卓有成效。統(tǒng)一規(guī)范的vi識(shí)別系統(tǒng)，多種產(chǎn)品的整合，有序的活動(dòng)規(guī)劃和執(zhí)行，在傳播上實(shí)現(xiàn)了品牌協(xié)同。借助世博會(huì)這一重大事件，中糧集團(tuán)探出了一套適合自身的品牌管理和品牌推廣模式。這種模式不僅對(duì)于中糧集團(tuán)自身的發(fā)展具有十分重要的意義，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他大型國(guó)有企業(yè)同樣具有借鑒作用。
可以，中糧世博的主品牌推廣成效顯著。通過(guò)世博，所有世博游客不僅享受了經(jīng)過(guò)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈背書(shū)的健康美食，更能親身感受到中糧所倡導(dǎo)的健康品質(zhì)生活方式的理念，體驗(yàn)到如何通過(guò)食文化來(lái)提升生活品質(zhì)。
世博會(huì)雖然結(jié)束了，但中糧集團(tuán)對(duì)于“中糧”主品牌的推廣才剛剛開(kāi)始。在打造全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)的道路上，對(duì)于想通過(guò)構(gòu)筑“全產(chǎn)業(yè)鏈”進(jìn)一步做大的中糧而言，關(guān)注品牌等軟能力的培育，塑造品牌、建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)等，仍然是重中之重。只有通過(guò)建立健全高效的商業(yè)營(yíng)銷絡(luò)及售后服務(wù)體系，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，才能讓更多的消費(fèi)者了解中糧的產(chǎn)品、使用中糧的產(chǎn)品、享受中糧的產(chǎn)品、贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，而這一切都離不開(kāi)“中糧”主品牌推廣的順利實(shí)施。隨著中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的深入實(shí)施，“中糧”主品牌的推廣必將進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，我們拭目以待。
中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略歷程
在世博期間中糧集團(tuán)啟動(dòng)大規(guī)模的主品牌推廣，這是中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略在營(yíng)銷職能方面落地的一個(gè)重要舉措。總的來(lái)，中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是一個(gè)成功的商業(yè)模式。一句“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”道出了中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略意圖從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，打造從田間到餐桌的完整食品產(chǎn)業(yè)鏈，管理控制其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的有效組織和管理，實(shí)現(xiàn)食品安全可追溯，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品。以期在產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)上獲得關(guān)鍵的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自身全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
在與國(guó)際糧油巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中糧集團(tuán)逐步形成全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想。國(guó)際知名的ad、嘉吉、邦吉、路易達(dá)孚等跨國(guó)糧商均采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從種植物流貿(mào)易，幾乎都是全鏈條覆蓋。這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為這些跨國(guó)企業(yè)贏得了不少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中糧集團(tuán)在進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)分析，并結(jié)合中糧對(duì)自身資源和能力的判斷之后，創(chuàng)造性地借鑒了這種比較成熟、有效的商業(yè)模式。
中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施主要從以下幾個(gè)方面著手
通過(guò)并購(gòu)、整合與擴(kuò)張打造全產(chǎn)業(yè)鏈
近年來(lái)，中糧從經(jīng)營(yíng)基理念開(kāi)始，進(jìn)行徹底的集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)出思維、規(guī)模思維轉(zhuǎn)向客戶思維和效率思維，不僅根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略清理、整合和充實(shí)各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)，更強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中明確自身定位，打造企業(yè)核心能力，推進(jìn)企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中保持穩(wěn)健與可持續(xù)的發(fā)展。
從2004年8月開(kāi)始，中糧集團(tuán)對(duì)新疆屯河進(jìn)行收購(gòu)、注資、減債，并從多方面對(duì)屯河公司實(shí)施重組整合。并購(gòu)新疆屯河將中糧的業(yè)務(wù)范圍拓展到了糖業(yè)以及飲料領(lǐng)域。
2004年12月31日，中糧集團(tuán)受讓深寶恒563的股權(quán)。2006年2月，中糧地產(chǎn)順利完成股改，持股比例變?yōu)?052。4月，深寶恒變更為中糧地產(chǎn)。中糧的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)被國(guó)資委確立為該集團(tuán)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。從2005年開(kāi)始，中糧進(jìn)入以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為特征的重塑階段，確立了新的使命、愿景和戰(zhàn)略；2005年11月25日，中糧集團(tuán)收購(gòu)了華潤(rùn)生化303、華潤(rùn)酒精100和吉林燃料乙醇20的股權(quán)。
2006年，中糧進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)整合與管理架構(gòu)調(diào)整，完善流程建設(shè)，推進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行。
2006年3月，中谷糧油集團(tuán)公司正式并入中糧，成為中糧的全資子公司。國(guó)內(nèi)缺少糧食專用碼頭、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致中糧的糧食物流體系嚴(yán)重滯后。而突破這種困局的防范就在于中糧必須在倉(cāng)儲(chǔ)和物流兩端下工夫，而重組整合中谷就是一個(gè)重大舉措。
2006年12月，中糧購(gòu)買了豐原集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的豐原生化2億股權(quán)，以占上市公司204的股份實(shí)現(xiàn)控股。
200年以來(lái)，中糧加大力度從技術(shù)、品牌、渠道等方面強(qiáng)化企業(yè)核心能力，鍛造持續(xù)增長(zhǎng)模式。通過(guò)幾年的努力，企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模從2004年的466億元迅速增長(zhǎng)到2008年的120億元。
200年，中糧正式提出并發(fā)布、實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。中糧作為糧油食品的一個(gè)企業(yè)，不能僅僅是在糧油食品的原料，必須能夠滿足廣大消費(fèi)者對(duì)食品的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康、口味、功能以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)多方面的功能需求。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提出之后，中糧開(kāi)始不斷地?cái)U(kuò)張和并購(gòu)。
200年2月，正式接管陷入破產(chǎn)的五谷道場(chǎng)，踏進(jìn)方便面領(lǐng)域。
200年4月，投資40億元在北方建糧油基地，使得中糧在全國(guó)的油脂油料加工能力超過(guò)了1500萬(wàn)噸。
200年6月，推出自有品牌“悅活”果汁。
200年6月，為新疆林果業(yè)投資20億元。
200年月，聯(lián)合厚樸基金收購(gòu)蒙牛20的股權(quán)。
200年月，以其飼料產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，中糧計(jì)劃在武漢、天津耗資1億元建設(shè)生豬產(chǎn)業(yè)鏈。
200年12月23日，出資14億元收購(gòu)?fù)赓Y在華合資企業(yè)萬(wàn)威客食品有限公司100的股權(quán)。
通過(guò)兼并收購(gòu)，中糧集團(tuán)能夠不斷完善其在全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的控制力，保證食品安全，提升盈利水平，迅速建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為投資控股企業(yè)，中糧在轉(zhuǎn)型與發(fā)展的歷程中不斷擴(kuò)大與全球業(yè)務(wù)伙伴的廣泛合作。堅(jiān)持為客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，是中糧保持穩(wěn)健業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵，也是中糧在新形勢(shì)下進(jìn)一步發(fā)展的支點(diǎn)。從自然之源出發(fā)，重塑價(jià)值模式，通過(guò)內(nèi)涵式有機(jī)增長(zhǎng)及外延式并購(gòu)?fù)卣梗屑Z為利益相關(guān)者創(chuàng)造真實(shí)而持久的價(jià)值。
打造“中糧”主品牌
“中糧”主品牌策略的推出是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展與中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的發(fā)展需要。對(duì)于中糧集團(tuán)而言，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略導(dǎo)入了眾多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品類型不同，面向客戶群體不同，給予客戶的利益和價(jià)值也不同，如果單獨(dú)傳播品牌，則各產(chǎn)品品牌之間無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，且容易出現(xiàn)客戶感知混亂的局面，造成品牌資源的巨大浪費(fèi)。
因而，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略需要借助“中糧”強(qiáng)大的主品牌來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多產(chǎn)品，為這些產(chǎn)品背書(shū)，向客戶傳遞同一種價(jià)值理念。全產(chǎn)業(yè)鏈在品牌建設(shè)方面的重點(diǎn)在于如何將中糧集團(tuán)主品牌和產(chǎn)品品牌管理模式有機(jī)結(jié)合。通過(guò)“中糧”主品牌的背書(shū)，借助主品牌強(qiáng)大的品牌知名度和美譽(yù)度，可以使各產(chǎn)品品牌更好地與不同的客戶群體接觸，增加不同客戶的信任度，最大限度地提高市場(chǎng)占有率。對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)，中糧的背書(shū)則更是營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間的象征。而對(duì)于主品牌來(lái)，隨著產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的不斷發(fā)展以及品牌地位的提升，主品牌也將從中受益，進(jìn)一步累積品牌資產(chǎn)。
統(tǒng)一品牌核心內(nèi)涵
中糧集團(tuán)的主品牌推廣一方面強(qiáng)化“中糧”主品牌，將主品牌內(nèi)涵從簡(jiǎn)單的功能層面上升到情感層面；另一方面加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的溝通，打造強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌。通過(guò)將產(chǎn)品品牌建立在“中糧”主品牌框架下，使品牌價(jià)值在全產(chǎn)業(yè)鏈上得以統(tǒng)一體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品品牌的協(xié)同與品牌核心內(nèi)涵的統(tǒng)一。
為此，中糧提出了“自然之源、重塑你我”的理念。自然資源同屬你我，自然是人類的源泉，自然是中糧生存和生長(zhǎng)的胚基，回歸自然，回歸到自然的環(huán)境、自然的成長(zhǎng)、自然的能源、自然的再生之妙，中糧才更具有生命力和影響力。中糧尊重自然規(guī)律，善用資源的力量，致力于創(chuàng)造人與自然、人與人之間的和諧，與自然資源重新塑造每一個(gè)人，塑造更美好的生活。而中糧所的所有產(chǎn)品，不管其屬于何種類型，面向哪個(gè)客戶群體，歸根到底都是用來(lái)滿足人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間的追求。
統(tǒng)一品牌管理
為統(tǒng)一管理中糧集團(tuán)旗下各子品牌與集團(tuán)品牌，使之能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性，中糧集團(tuán)著手建立集團(tuán)層面的專門(mén)的品牌管理部門(mén)。從整體上管理主品牌的定位、推廣與監(jiān)督，統(tǒng)籌各子品牌的品牌管理和商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和媒體選擇，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品系列的標(biāo)識(shí)和廣告設(shè)計(jì)要素基一致。建立起產(chǎn)品品牌源自“中糧”主品牌的背書(shū)關(guān)系，放大中糧的品牌效應(yīng)，培育、夯實(shí)“中糧系”概念，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部各子品牌與主品牌的協(xié)調(diào)與協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)中糧集團(tuán)“中糧”主品牌與子品牌的有機(jī)成長(zhǎng)。
隨著中糧集團(tuán)品牌架構(gòu)的逐漸完善，中糧集團(tuán)的品牌管理也日趨成熟。中糧建立了主品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)合使用規(guī)范，對(duì)于品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對(duì)于品牌傳播和推廣活動(dòng)的實(shí)施和效果進(jìn)行有效管控，中糧集團(tuán)借助世博推廣“中糧”主品牌的規(guī)劃和實(shí)施就是其品牌管理水平最好的體現(xiàn)。統(tǒng)一的品牌管理保證了消費(fèi)者能夠接收到一致的信息，不斷地強(qiáng)化對(duì)于中糧全產(chǎn)業(yè)鏈和“中糧”品牌的認(rèn)知。
統(tǒng)一品牌識(shí)別體系
2006年，中糧集團(tuán)啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略，包括品牌vi在內(nèi)的系統(tǒng)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)和闡釋。標(biāo)識(shí)變更是一個(gè)管理的過(guò)程,而不是一個(gè)視覺(jué)或者宣傳的過(guò)程。中糧換標(biāo)是中糧集團(tuán)適應(yīng)市場(chǎng)的一種主動(dòng)行為。
中糧標(biāo)志闡釋純凈蔚藍(lán)的天空，陽(yáng)光普照肥沃的大地，孕育出無(wú)窮的生命力，人類在其中生生不息。在天、地和生命的和諧交融中，中糧是一股溫和而強(qiáng)大的推動(dòng)力，把生活帶向朝陽(yáng)升起的方向。
標(biāo)志的上部代表廣闊的天空，也象征人類更廣闊的未來(lái)及中糧發(fā)展和上升的空間。陽(yáng)光耀眼奪目，發(fā)射出無(wú)窮的光、熱和力，它代表自然的力量，也象征中糧的市場(chǎng)影響力和愉悅的企業(yè)文化。
標(biāo)志的下部代表豐收的土地，在陽(yáng)光的普照下充滿盎然生機(jī)。土地的肥沃與積淀因陽(yáng)光的照耀而愈發(fā)鮮活，象征中糧的深厚底蘊(yùn)、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情。
標(biāo)志的中部猶如早春的葉子，又似手牽手、心連心的人們。它代表生命力和人，在自然的圍繞中，和諧共生，健康向上。它又象征中糧的團(tuán)隊(duì)精神，反映中糧人的使命感和凝聚力。
中糧標(biāo)志擁有中糧的顏色夢(mèng)想藍(lán)、喜悅橙、青春綠，體現(xiàn)中糧集團(tuán)對(duì)于奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間的強(qiáng)烈使命感和責(zé)任感。
換標(biāo)完成后，中糧集團(tuán)也在產(chǎn)品的品牌識(shí)別體系上進(jìn)行了調(diào)整，“中糧”主品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)合出現(xiàn)，比如中糧在“長(zhǎng)城”葡萄酒，“大悅城”綜合商業(yè)體，“福臨門(mén)”食用油，“香雪”品牌的麥、面粉、面制品，“中茶”茶葉，“雪蓮”羊絨，“金帝”巧克力，“屯河”番茄制品，“家佳康”肉制品等產(chǎn)品上，都打上“中糧”的標(biāo)志，用“中糧”主品牌來(lái)統(tǒng)一識(shí)別體系。
塑造企業(yè)文化體系
企業(yè)文化體系是中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略成功的根與持續(xù)動(dòng)力。
近幾年，中糧通過(guò)資運(yùn)營(yíng)的方式并購(gòu)了中糧屯河、蒙牛集團(tuán)，接收中谷集團(tuán)等。這些并購(gòu)企業(yè)與中糧集團(tuán)原有文化存在較大的差異，中糧集團(tuán)在快速地?cái)U(kuò)張、并購(gòu)、整合中，文化的融合可能是最大的挑戰(zhàn)。如屯河公司系原德隆集團(tuán)下屬企業(yè)，蒙牛集團(tuán)均是民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的文化與民營(yíng)企業(yè)的文化存在著很大的差異，這也意味著中糧集團(tuán)在文化整合的過(guò)程中充滿了挑戰(zhàn)。中糧必須系統(tǒng)地把集團(tuán)內(nèi)的資源綜合利用起來(lái)，建立起創(chuàng)新的組織架構(gòu)、評(píng)價(jià)方法和年輕、活躍的、面向市場(chǎng)的消費(fèi)品公司企業(yè)文化，并持續(xù)推動(dòng)。因此，成功地塑造企業(yè)文化體系、重塑中糧的共同理念則被作為融合成功的保證和標(biāo)志。
重塑中糧的共同理念，就是以中糧的國(guó)有企業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，讓每一名員工都認(rèn)同中糧精神和中糧文化。在工作中領(lǐng)會(huì)共同思考問(wèn)題和做事的方法，不斷提高專業(yè)能力，使中糧成為在更深層次上融合的整體，取得更持久的業(yè)績(jī)回報(bào)。
建設(shè)富有凝聚力和創(chuàng)造力的實(shí)干團(tuán)隊(duì)來(lái)重塑中糧的共同理念，不僅要營(yíng)造協(xié)同信任、坦誠(chéng)相待的工作氛圍，還要通過(guò)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織提升員工的專業(yè)能力和工作方法。從2005年以來(lái)，中糧不斷加大內(nèi)部培訓(xùn)的力度。內(nèi)部培訓(xùn)作為團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)工作、團(tuán)隊(duì)決策和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方法，在企業(yè)轉(zhuǎn)型中對(duì)于統(tǒng)一思想、明確戰(zhàn)略、清晰流程、提升經(jīng)理人領(lǐng)導(dǎo)力水平和專業(yè)化程度等方面均發(fā)揮了重要的作用。
2005年4月，中糧創(chuàng)辦了企業(yè)忠良內(nèi)刊，以傳遞管理思想，培育學(xué)習(xí)型文化，深化認(rèn)識(shí)，凝聚人心，成為企業(yè)理念和文化的重要載體。企業(yè)忠良不僅記錄了中糧這些年來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)，還推動(dòng)經(jīng)理人跳出日常事務(wù)性工作，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)嘗試做戰(zhàn)略和理論層面的思考，有效地改進(jìn)和提高工作質(zhì)量，從精神和方法兩個(gè)方面推動(dòng)中糧向前發(fā)展。中糧還制定了新的企業(yè)vi系統(tǒng)，舉行員工聯(lián)歡“feng會(huì)”和“嘉年華”運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)人人都能看到、感知到并且能參與的活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的透明度和企業(yè)氛圍的互動(dòng)性。通過(guò)創(chuàng)立這些文化品牌，進(jìn)一步弘揚(yáng)和傳播了新中糧文化。
2008年，中糧建成忠良書(shū)院，這是中糧在建設(shè)學(xué)習(xí)型組織過(guò)程中的重要舉措。忠良書(shū)院的建成，標(biāo)志著成就中糧人職業(yè)生涯、實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值最大化有了一個(gè)最有效的平臺(tái)，傳播中糧文化、洗禮中糧人精神有了一個(gè)最重要的陣地，升華中糧管理理論、交流中糧管理方法有了一個(gè)最好的殿堂。以忠良書(shū)院為平臺(tái)，集團(tuán)層面、業(yè)務(wù)單元層面和職能分工層面的各類培訓(xùn)和研討活動(dòng)，在這里不斷開(kāi)展。各級(jí)經(jīng)理人在忠良書(shū)院交流管理經(jīng)驗(yàn)、分享經(jīng)營(yíng)心得，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的思維能力和執(zhí)行能力，有力地推動(dòng)了中糧轉(zhuǎn)型的步伐。
激勵(lì)是塑造企業(yè)共同理念的重要方法。在忠良書(shū)院召開(kāi)的2008年經(jīng)理人年會(huì)上，中糧向優(yōu)秀經(jīng)理人和團(tuán)隊(duì)頒發(fā)首屆“百戰(zhàn)”獎(jiǎng)和“再讀”獎(jiǎng)，分別獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)大幅超出預(yù)期、帶來(lái)創(chuàng)造性盈利的團(tuán)隊(duì)，以及帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出有效工作、擁有良好發(fā)展預(yù)期的優(yōu)秀經(jīng)理人。
中糧的企業(yè)文化所提倡的標(biāo)準(zhǔn)，是相互支撐的統(tǒng)一整體。與人為善、處以公心，意味著需要不斷完善公正的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系，要通過(guò)績(jī)效評(píng)價(jià)體系來(lái)層層分解責(zé)任感，建立一個(gè)責(zé)任感的金字塔；在外部，要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的同時(shí)，注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這是中糧重要的經(jīng)營(yíng)方式，也是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。
集團(tuán)使命我們奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。
集團(tuán)愿景建立主營(yíng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
集團(tuán)企業(yè)精神誠(chéng)信，團(tuán)隊(duì)，專業(yè)，創(chuàng)新。
集團(tuán)文化誠(chéng)信、業(yè)績(jī)、專業(yè)、團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、公開(kāi)、公正、透明、簡(jiǎn)單、處以公心、與人為善。
誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、專業(yè)、創(chuàng)新的精神，是中糧建立共同理念的基礎(chǔ)。誠(chéng)信是中糧的品格，在建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)機(jī)制的基礎(chǔ)上，將企業(yè)信譽(yù)傳遞給客戶、股東、公眾等利益關(guān)系者，獲得各方認(rèn)同與支持，這是中糧的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；團(tuán)隊(duì)是在內(nèi)部培育樂(lè)于溝通的開(kāi)放型管理模式，相互之間坦誠(chéng)相待，集思廣益，合作共進(jìn)，這是中糧的組織價(jià)值體現(xiàn)；專業(yè)則要求經(jīng)理人和員工著追求卓越，精益求精的態(tài)度，把每一件事，每一項(xiàng)任務(wù)做到最好，實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值；創(chuàng)新則意味著對(duì)于工作要用心思考，打破陳規(guī)，常葆蓬勃朝氣和活力。
按照中糧健康企業(yè)文化“行為規(guī)范精神狀態(tài)創(chuàng)新文化達(dá)觀人生態(tài)度”四個(gè)發(fā)展階段的定位，推進(jìn)具有中糧特色的企業(yè)文化建設(shè)，中糧依然大有可為。
全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是中糧提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力的必由之路，外部兼并并購(gòu)是完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局的不可或缺的手段；“中糧”主品牌的推廣是在營(yíng)銷職能中貫徹和實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的最重要的一環(huán)；中糧內(nèi)部管理體系的完善為全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施堅(jiān)實(shí)的組織保障，企業(yè)文化則是全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)和動(dòng)力。只有將全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略與主品牌推廣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，只有在內(nèi)部抓好管理改善與文化融合，外部做好整合并購(gòu)與品牌推廣，中糧集團(tuán)才能在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中獲得豐碩的成果，才能把中糧建成為扎根中國(guó)的最有創(chuàng)新力、最有影響力、最能帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的國(guó)際性企業(yè)。
中糧集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中的三次轉(zhuǎn)型
中糧集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)、中糧，f是中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于利用不斷再生的自然資源為人類營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。
中糧下設(shè)中糧糧油、中國(guó)糧油、中國(guó)食品、地產(chǎn)酒店、中國(guó)土畜、中糧屯河、中糧包裝、中糧肉食、金融事業(yè)部等業(yè)務(wù)板塊。
中糧旗下?lián)碛兄袊?guó)食品hk0506、中糧控股hk0606、蒙牛乳業(yè)hk231、中糧包裝hk006四家香港上市公司，以及中糧屯河6003sh、中糧地產(chǎn)000031sz和豐原生化00030sz三家內(nèi)地上市公司。
福臨門(mén)食用油、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悅城shog a、亞龍灣度假區(qū)、凱萊酒店、雪蓮羊絨、中茶茶葉、金融保險(xiǎn)等，諸多品牌的產(chǎn)品與服務(wù)組合，為中糧集團(tuán)贏得了高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)聲譽(yù)。
回顧歷史，中糧的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)階段，三次大的轉(zhuǎn)型。可以，沒(méi)有三次成功的轉(zhuǎn)型，就沒(méi)有今天的中糧。
從政策性貿(mào)易業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、實(shí)業(yè)化轉(zhuǎn)型
1418年，從胡同起步走向世界。
18年外貿(mào)體制改革，中糧由政府管理型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。
向“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型，解決生存問(wèn)題主動(dòng)調(diào)整，自主經(jīng)營(yíng)，迅速走出“脫鉤”困境。
向“實(shí)業(yè)化”轉(zhuǎn)型，解決發(fā)展問(wèn)題12年后，踏上“實(shí)業(yè)化”轉(zhuǎn)型之路。
2000年，在麥肯錫幫助下進(jìn)行集團(tuán)的重組改制，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理。
2004年，在國(guó)資委主持下，中糧完成對(duì)中國(guó)土畜的重組，使曾經(jīng)商業(yè)模式相似的兩家外貿(mào)企業(yè)走到一起。
2004年8月，中糧以委托貸款方式向陷入困境的新疆屯河公司注入流動(dòng)資金，為之后的重組屯河創(chuàng)造了條件。
從多元化投資向“有限相關(guān)多元化”轉(zhuǎn)型
2005年，企業(yè)管理的系統(tǒng)思考方法體系引入中糧，中糧人開(kāi)始深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、打造“新國(guó)企”的“使命之旅”。
2005年5月，中糧集團(tuán)黨組作出了關(guān)于集團(tuán)使命和戰(zhàn)略加快改革發(fā)展若干問(wèn)題的決定，文件提出了集團(tuán)下一階段加快改革發(fā)展的主要任務(wù)，明確集團(tuán)使命、愿景和戰(zhàn)略，及從多元化投資向“有限相關(guān)多元化”轉(zhuǎn)型的方向，吹響中糧集團(tuán)第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號(hào)角。
2005年取消業(yè)務(wù)群，推動(dòng)業(yè)務(wù)單元“專業(yè)化”。2005年中糧取消業(yè)務(wù)群，由集團(tuán)直接管理43個(gè)業(yè)務(wù)單元。2006年，中糧組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，由集團(tuán)總部直接管理的業(yè)務(wù)單元由43個(gè)整合為34個(gè)。
200年完成506分拆，形成兩家定位清晰的上市公司。
20042008年，中糧圍繞主業(yè)開(kāi)展了并購(gòu)和資運(yùn)作
2004200年，重組屯河，收購(gòu)重組四方糖業(yè)；
2005年收購(gòu)華潤(rùn)生化、華潤(rùn)酒精和吉林燃料乙醇；2006年收購(gòu)豐原生化；
2006年，合并原中谷公司，收購(gòu)深寶恒和大悅城項(xiàng)目；
200年，分拆506實(shí)現(xiàn)中國(guó)糧油0606hk單獨(dú)上市；
20052008年，集團(tuán)糧油食品業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，產(chǎn)業(yè)鏈格局初具雛形；
到2008年末，各個(gè)環(huán)節(jié)上的業(yè)務(wù)均已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。
打造“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”，深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
200年初，中糧提出“全產(chǎn)業(yè)鏈的糧油食品企業(yè)”戰(zhàn)略新目標(biāo)。
中糧集團(tuán)的世博之旅
作為上海世博會(huì)高級(jí)贊助商，中糧集團(tuán)及其旗下產(chǎn)品品牌通過(guò)線上和線下兩種方式，采取獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)助推廣等多種方法進(jìn)行品牌推廣。
“相約世博，走進(jìn)中糧”中糧集團(tuán)舉行世博宣傳推廣活動(dòng)
200年11月28日，2010年上海世博會(huì)高級(jí)贊助商中糧集團(tuán)隆重舉行“相約世博，走進(jìn)中糧”系列活動(dòng)。中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)親率中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層專程赴滬、全程參與，上海世博局領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)并熱情致辭，中糧全球合作伙伴也應(yīng)邀齊聚于此，共同參與世博、奉獻(xiàn)世博。
中糧品牌展示館的設(shè)立，旨在向社會(huì)各界展示世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)60年的企業(yè)發(fā)展的歷程和成就，推廣中糧的企業(yè)品牌和形象。中糧集團(tuán)旗下眾多知名品牌，如福臨門(mén)食用油、福臨門(mén)大米、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、中茶茶葉、五谷道場(chǎng)方便面、中糧海景壹號(hào)等悉數(shù)出展，盡顯中糧集團(tuán)非凡實(shí)力。
中糧“食博惠”好禮連連送
200年月15日10月11日，中糧集團(tuán)傾力策劃的產(chǎn)品聯(lián)合展賣活動(dòng)“中糧食博惠”在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、成都、武漢等地展開(kāi)。消費(fèi)者在6個(gè)城市23個(gè)指定賣場(chǎng)中，購(gòu)買任意兩款中糧產(chǎn)品金額合計(jì)達(dá)到60元者即可獲贈(zèng)精美禮品一份。
活動(dòng)匯集中糧集團(tuán)旗下的“福臨門(mén)”牌系列食用油、“長(zhǎng)城”牌葡萄酒、“福臨門(mén)”牌系列大米、“金帝”牌巧克力、“香雪”牌面粉和掛面、“中茶”牌茶葉、“五谷道場(chǎng)”牌方便面等產(chǎn)品共同組成了“中糧大家庭”。如此眾多品牌、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模聯(lián)合促銷，無(wú)論是在賣場(chǎng)還是中糧集團(tuán)的歷史上均屬首次。
中糧“食博惠”店中店、形象店進(jìn)行各個(gè)品牌的聯(lián)合世博推廣活動(dòng)，是中糧在現(xiàn)代渠道的ka門(mén)店中面對(duì)消費(fèi)者宣傳中糧“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”理念的契機(jī)，是拉動(dòng)中糧主品牌，擴(kuò)大各業(yè)務(wù)單元品牌影響力的終端營(yíng)銷平臺(tái)。中糧充分利用“食博惠”平臺(tái)，由中糧各個(gè)業(yè)務(wù)單元齊心共建“世博終端營(yíng)銷大舞臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了中糧利用世博平臺(tái)的整合營(yíng)銷能力。
中糧“食博匯”火爆世博，福臨門(mén)創(chuàng)意“米漢堡”錦上添花
中糧集團(tuán)還來(lái)到世博展覽的第一線，開(kāi)辦主題展館“中糧食博匯”餐廳，展示中國(guó)糧油食品風(fēng)采，提升中國(guó)國(guó)企形象。餐廳以“中國(guó)制造”的糧油食品品牌為載體，將中糧的米、面、油、茶、酒、糖等眾多優(yōu)質(zhì)食品匯總在一起，有效傳播上海世博會(huì)“城市，讓生活更美好”的主題。餐廳開(kāi)業(yè)來(lái)一直人潮涌動(dòng)，成為世博園區(qū)內(nèi)最早游客過(guò)百萬(wàn)的熱點(diǎn)之一。
“中糧健康活力廣場(chǎng)”，世博休閑活動(dòng)地標(biāo)
中糧集團(tuán)作為2010上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商，不僅以優(yōu)質(zhì)的食材和餐飲鼎力支持上海世博會(huì)，中糧特別贊助支持的“中糧健康活力廣場(chǎng)”也成為上海世博會(huì)新的活動(dòng)地標(biāo)。中糧健康活力廣場(chǎng)于5月1日世博會(huì)開(kāi)園當(dāng)天啟動(dòng)，每天上午11點(diǎn)和下午1點(diǎn)在世博d片區(qū)的城市生活廣場(chǎng)定時(shí)表演。
正如中糧的品牌理念“自然之源、重塑你我”，中糧希望所有游客在觀賞精彩世博、獲得喜悅的同時(shí)，能一起崇尚自然、追求健康、揮灑活力。
“愛(ài)上海愛(ài)世博”中糧悅活大型戶外闖關(guān)游園會(huì)
2010年5月15日上午10時(shí)，“愛(ài)上海愛(ài)世博”中糧悅活大型戶外闖關(guān)游園會(huì)啟動(dòng)儀式在虹口區(qū)歐陽(yáng)街道虹口公園隆重舉行。次啟動(dòng)儀式由共青團(tuán)上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院委員會(huì)主辦，歐陽(yáng)路、虹橋路、花木、控江四個(gè)街道團(tuán)工委承辦，中糧創(chuàng)新食品北京有限公司作為特約合作方。
作為新一代健康食品品牌，中糧悅活秉承中糧集團(tuán)“自然資源，重塑你我”的企業(yè)理念，并通過(guò)產(chǎn)地限定，加工全程零添加，產(chǎn)品信息全程可追溯，支持生態(tài)農(nóng)業(yè)的四大主張實(shí)現(xiàn)將“健康、安全、自然”作為品牌的第一要義。通過(guò)大型戶外闖關(guān)游園會(huì)，悅活向人們傳達(dá)“樂(lè)活ohas”的生活理念，倡導(dǎo)健康、自然、環(huán)保的生活態(tài)度。
中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒啟動(dòng)世博主題活動(dòng)
2010年5月23日，中國(guó)葡萄酒領(lǐng)先品牌、2010年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒長(zhǎng)城葡萄酒世博主題系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式在上海世博園中糧食博匯餐廳盛大開(kāi)幕。
長(zhǎng)城品牌圍繞美酒生活、文化交流和全球共享三大主題，推出包括“干杯世博”絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、長(zhǎng)城葡萄酒酒標(biāo)展、葡萄酒文化周、城市符號(hào)大使論壇、國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)等系列活動(dòng)。啟動(dòng)儀式上，中糧酒業(yè)有限公司將一瓶長(zhǎng)城特別為此次世博會(huì)推出的長(zhǎng)城桑干酒莊世博限量專供干紅贈(zèng)送給上海世博局。就像2008年長(zhǎng)城推出的限量珍藏版奧運(yùn)紀(jì)念酒被洛桑國(guó)際奧林匹克博物館永久收藏一樣，長(zhǎng)城世博限量專供酒的推出，將成為上海世博會(huì)留給世界、留給歷史的永恒記憶。
中糧福臨門(mén)best50明星廚師大賽
2010年4月8日，由中糧集團(tuán)主辦、美食與美酒雜志承辦的“中糧福臨門(mén)best50明星廚師大賽”在忠良書(shū)院?jiǎn)?dòng)，百余名嘉賓和全國(guó)數(shù)十家媒體共同參加了啟動(dòng)儀式。大賽共分為三個(gè)階段進(jìn)行，從2010年3月至4月的簡(jiǎn)歷海選階段到6月至8月的城市分賽階段；2010年月總決賽階段，5名廚師決勝黃浦江畔?！爸屑Z福臨門(mén)best50明星廚師大賽”用“好食材”、“好廚藝”、“高度的社會(huì)責(zé)任感”引領(lǐng)城市生活的健康風(fēng)潮，向世博獻(xiàn)禮，向世界展示中國(guó)的美食。
此次“中糧福臨門(mén)best50明星廚師大賽”不僅僅為國(guó)人展示由中糧集團(tuán)出品的“好食材”，更是旨在徹底顛覆國(guó)人千百年來(lái)“君子遠(yuǎn)庖廚”的傳統(tǒng)觀念，搭建一個(gè)供美食王國(guó)的廚師們展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，通過(guò)絕對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)與精彩新穎的競(jìng)賽考評(píng)過(guò)程，將能代表中國(guó)現(xiàn)代廚藝標(biāo)準(zhǔn)及未來(lái)，并具有獨(dú)特個(gè)人魅力的廚師從默默無(wú)聞的日常工作中選拔出來(lái)，并將他們打造成萬(wàn)眾矚目的明星級(jí)人物。中糧通過(guò)比賽過(guò)程中展現(xiàn)的“具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)”、“好食材”和“明星廚師”融合起來(lái)，創(chuàng)造更好的城市生活來(lái)向世博會(huì)致敬。
“中糧生產(chǎn)隊(duì)”走紅，開(kāi)啟中糧集團(tuán)游戲營(yíng)銷
作為中糧集團(tuán)開(kāi)發(fā)的互動(dòng)游戲“中糧生產(chǎn)隊(duì)”是最能體現(xiàn)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈體系的一款游戲。除了福臨門(mén)玉米油，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”目前還包括另外4個(gè)中糧旗下的產(chǎn)品游戲，分別是福臨門(mén)大米、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道場(chǎng)方便面，每款產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的游戲不盡相同而且實(shí)時(shí)更新。通過(guò)“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，中糧集團(tuán)不僅將旗下豐富的產(chǎn)品植入游戲內(nèi)，更將每一款產(chǎn)品“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程巧妙融入其中，寓教于樂(lè)地讓玩家了解中糧集團(tuán)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，完整了解中糧集團(tuán)旗下的所有產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。
游戲上線后，消費(fèi)者不但在娛樂(lè)中深入淺出地理解中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”這一抽象概念的實(shí)際構(gòu)成，并切身地體會(huì)到了“全產(chǎn)業(yè)鏈”的消費(fèi)者價(jià)值與內(nèi)涵。通過(guò)游戲讓用戶了解自己的產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至從游戲中體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)真負(fù)責(zé)，關(guān)注消費(fèi)者健康的社會(huì)責(zé)任感，這種效果在廣告營(yíng)銷中極其少見(jiàn)?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”不但成功地推廣了“全產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的品牌主張，也開(kāi)創(chuàng)了絡(luò)游戲營(yíng)銷的一個(gè)新方向。
事實(shí)上，通過(guò)中糧生產(chǎn)隊(duì)，中糧集團(tuán)不僅宣傳了產(chǎn)品和品牌理念，還借助游戲中的協(xié)作互動(dòng)，增進(jìn)了都市中日漸疏離的人際關(guān)系。僅就這點(diǎn)而言，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”超越了廣告身的意義。
為了配合世博會(huì)的開(kāi)展，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”在常規(guī)抽獎(jiǎng)之外，在2010年5月4日至5月14日期間，中糧特地增設(shè)“中糧生產(chǎn)隊(duì)游戲，贏取世博游世博門(mén)票”特別獎(jiǎng)項(xiàng)。獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H有機(jī)會(huì)贏取上海世博會(huì)門(mén)票特別獎(jiǎng)，還有機(jī)會(huì)和自己最為“靠譜”的隊(duì)員組團(tuán)飛至上海，整整三天免費(fèi)享受一場(chǎng)絕對(duì)心動(dòng)的“世博驚喜之旅”。
中糧織世博美好“圍脖”“美好生活中糧”上線
與獨(dú)立的微博個(gè)體不同，“美好生活中糧”是一個(gè)完整的品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。通過(guò)設(shè)置“過(guò)去”“現(xiàn)在”“未來(lái)”主題，引導(dǎo)著用戶用文字或圖片“出”包括“童年記憶”在內(nèi)的美好生活碎片。富有好奇心的“圍脖兒”則可以玩起“鏈上中糧”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎(jiǎng)勵(lì)，借此設(shè)計(jì)，中糧也將“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”的理念在參與者的主動(dòng)行為中步步深化。作為世博會(huì)高級(jí)贊助商，中糧還了“相約世博”，讓“圍脖兒”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴；“世博閃拍”為世博園的參觀者了美好圖片的分享平臺(tái)，而對(duì)于世博園外的用戶，則可以在“糧呈美景”中，將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博。無(wú)論何種形式，“美好”的關(guān)鍵詞，都深深地嵌入活動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容中，相比新浪微博的其他品牌營(yíng)銷，“美好生活中糧”更主要傳達(dá)的是對(duì)“美好生活”的回憶、期許和分享?！懊篮蒙钪屑Z”活動(dòng)從月1日起至10月31日，分三期進(jìn)行。只需在微博上關(guān)注“中糧美好生活”的官方微博，即可獲得十張糧票。參與活動(dòng)的友可通過(guò)寫(xiě)微博、上傳世博照片、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論多種形式持續(xù)贏得“糧票”。集齊一定款數(shù)的糧票的友有機(jī)會(huì)獲得美好大獎(jiǎng)。
我要看世博大型互動(dòng)品牌推廣活動(dòng)
除了在絡(luò)上進(jìn)行大型的營(yíng)銷活動(dòng)外，中糧還聯(lián)合北京衛(wèi)視舉辦大型互動(dòng)電視節(jié)目我要看世博。節(jié)目以“我要看世博，鏈上美好生活”為口號(hào)，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)百姓樂(lè)觀、積極的生活態(tài)度。中糧在宣傳世博的同時(shí)，通過(guò)帶有鮮明文化色彩的益智問(wèn)答形式組織參與者展開(kāi)積極的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)游戲，而最終優(yōu)勝者還將贏得5天免費(fèi)超級(jí)世博游的獎(jiǎng)勵(lì)。
與“美好生活中糧”相似的是，我要看世博的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。無(wú)論是“靠不靠譜”、“誰(shuí)更靠譜”的挑戰(zhàn)，還是節(jié)目外景錄制地的選擇，都有著濃厚的地域文化色彩。通過(guò)挖掘中國(guó)不同城市的特色，在每個(gè)城市的標(biāo)識(shí)化場(chǎng)景內(nèi)完成節(jié)目拍攝，在益智游戲的過(guò)程中展示中國(guó)城市的新面貌、新內(nèi)涵、新生活，以此契合上海世博會(huì)主題“城市，讓生活更美好”的理念。
通過(guò)在全國(guó)16個(gè)城市進(jìn)行超市招募、社區(qū)促銷、外景錄制，電視、絡(luò)、地面進(jìn)行線上線下立體傳播，中糧我要看世博吸引了數(shù)萬(wàn)人直接參與到節(jié)目錄制中。中糧通過(guò)這個(gè)節(jié)目，搭建了一個(gè)平臺(tái)，給了每個(gè)人一個(gè)開(kāi)放的、公平的機(jī)會(huì)，去實(shí)現(xiàn)自己的世博夢(mèng)想，去看世博，看自己未來(lái)更美好的生活。世博會(huì)的理念不只存在于上海，它倡導(dǎo)的“城市，讓生活更美好”無(wú)處不在。對(duì)于中糧而言，這是把“全產(chǎn)業(yè)鏈”品牌理念帶到消費(fèi)者身邊的一次展示，同時(shí)也是把上海世博會(huì)理念傳達(dá)給所有人的一次努力。
通過(guò)設(shè)計(jì)豐富多彩的世博推廣活動(dòng)，中糧集團(tuán)不僅讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)了中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈和品牌價(jià)值體系，更重要的是讓世博游客，讓消費(fèi)者深切感受到中糧在食品安全領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)、對(duì)消費(fèi)者所具有的高度責(zé)任感。中糧和世博游客、消費(fèi)者之間的良性溝通，創(chuàng)新的互動(dòng)方式必將為全產(chǎn)業(yè)鏈和品牌推廣體系注入新的內(nèi)涵。
全品牌與全產(chǎn)業(yè)鏈成就中糧
全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略意義
1有效解決食品安全問(wèn)題，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于生存、營(yíng)養(yǎng)、生命質(zhì)量的需求，彰顯中糧的社會(huì)責(zé)任感。
建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的核心就是通過(guò)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從作為源頭的種植、養(yǎng)殖到中間的加工，到中間的物流、到食品的配送、營(yíng)銷的有效控制，建立一個(gè)食品安全可追溯的體系。
對(duì)于農(nóng)民，中糧是可信賴的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)企業(yè)，能為其種植、養(yǎng)殖金融、信息、技術(shù)等服務(wù)；對(duì)于消費(fèi)者，“中糧”是家喻戶曉的可信賴的品牌，通過(guò)源源不斷地營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色、有機(jī)的食品，引領(lǐng)新的生活方式和生活態(tài)度；對(duì)于國(guó)家，中糧在引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、保障國(guó)家糧食安全、協(xié)助國(guó)家解決“三農(nóng)”問(wèn)題和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等方面擔(dān)當(dāng)重要角色；同時(shí)，中糧在引領(lǐng)糧油食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)、保障食品安全和全民族健康飲食、提高人民身體素質(zhì)等方面起到重要作用。
2提高中糧現(xiàn)有資產(chǎn)的協(xié)同性，中糧所擁有的各種產(chǎn)品能夠以一個(gè)統(tǒng)一的品牌來(lái)服務(wù)客戶。
全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略使得中糧現(xiàn)有資產(chǎn)的協(xié)同性提高，公司內(nèi)部的整體性增強(qiáng)。中糧所產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈背書(shū)的，都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間的需求，在對(duì)外傳播上，中糧集團(tuán)能夠用統(tǒng)一的形象來(lái)面對(duì)公眾。
中糧集團(tuán)主品牌推廣和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實(shí)施的緊密結(jié)合
全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略與主品牌推廣的成功實(shí)施，必須協(xié)調(diào)好全產(chǎn)業(yè)鏈與“中糧”主品牌兩者的關(guān)系。全產(chǎn)業(yè)鏈依存于主品牌策略的推進(jìn)，主品牌推動(dòng)著全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的發(fā)展。只有將中糧集團(tuán)“中糧”主品牌與全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施緊密結(jié)合，作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的全產(chǎn)業(yè)鏈及實(shí)現(xiàn)策略的“中糧”主品牌推廣才能相得益彰，事半功倍。
主品牌統(tǒng)攝下的產(chǎn)品品牌逐步豐富全產(chǎn)業(yè)鏈
在中糧集團(tuán)“中糧”主品牌的統(tǒng)攝下，中糧集團(tuán)正在從三個(gè)方面豐富、發(fā)展、強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈。其一，選擇食品領(lǐng)域內(nèi)成熟品類中的知名品牌進(jìn)行收購(gòu)，以資力量幫助原有成熟品牌崛起或鞏固行業(yè)地位，打造成為中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略下的獨(dú)立的產(chǎn)品品牌。如收購(gòu)蒙牛和五谷道場(chǎng)。其二，選擇發(fā)展?jié)摿?qiáng)的領(lǐng)域進(jìn)入或聯(lián)合進(jìn)入，占據(jù)空白市場(chǎng)，如高端飲品悅活。其三，選擇操作簡(jiǎn)單，但不具有成熟品牌的領(lǐng)域進(jìn)行覆蓋和搶占，推出中糧獨(dú)立的品牌產(chǎn)品，以強(qiáng)大的原料價(jià)格優(yōu)勢(shì)勝出，譬如料酒等。
成功地收購(gòu)、打造、推出獨(dú)立的產(chǎn)品品牌是中糧集團(tuán)打造全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需要，而通過(guò)“中糧”主品牌推廣又將這些看似分散的產(chǎn)品品牌加以整合，促進(jìn)了“中糧”主品牌推廣和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實(shí)施的緊密結(jié)合。
全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各產(chǎn)品品牌的協(xié)同發(fā)展推動(dòng)“中糧”主品牌塑造
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)具有內(nèi)在經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)、相互依存的產(chǎn)業(yè)集合或者企業(yè)集群，它要求產(chǎn)業(yè)集合內(nèi)部相互依存的各個(gè)產(chǎn)品品牌之間通過(guò)共享與交換來(lái)實(shí)現(xiàn)交易成降低和價(jià)值增值的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。中糧集團(tuán)以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為突破，致力于打造一個(gè)集約式的管控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)子品牌的成功締造與協(xié)同發(fā)展，共同推動(dòng)主品牌的塑造。
“中糧”主品牌的推廣助力全產(chǎn)業(yè)鏈的成功
中糧集團(tuán)充分發(fā)揮企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)，全面整合資源，集中凸顯“中糧”主品牌，賦予其新的內(nèi)涵和活力。在對(duì)品牌體系的管理下，中糧也有其獨(dú)到之處，中糧對(duì)下屬的眾多產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行“統(tǒng)一使用中糧品牌、中糧集團(tuán)背書(shū)品牌、獨(dú)立品牌”的管理格局，如“福臨門(mén)”、“金帝”、“長(zhǎng)城”就使用“中糧出品”的強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)，讓“中糧”主品牌為子品牌信譽(yù)支持和品質(zhì)保證。
中糧集團(tuán)通過(guò)系統(tǒng)、一致和有效的品牌推廣，不斷推進(jìn)“中糧”主品牌與下屬產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，極大地改善原來(lái)中糧旗下子品牌各自傳播，品牌間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，品牌價(jià)值主張不同和傳播資源分散的局面?！爸屑Z”主品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展的品牌管理模式能夠促進(jìn)中糧的品牌體系中各個(gè)品牌良性、健康、快速發(fā)展，從而促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略下各個(gè)品牌之間的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，最終推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的成功實(shí)施。
中糧集團(tuán)迎接“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)
中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實(shí)施為中糧集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了諸多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了若干的挑戰(zhàn)。比如不同企業(yè)之間如何協(xié)同應(yīng)該創(chuàng)造一種怎樣的機(jī)制、體制和氛圍，促進(jìn)企業(yè)資源在不同企業(yè)之間的配置集團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)有效管控下屬子公司集團(tuán)的主品牌和子公司的產(chǎn)品品牌在品牌架構(gòu)中應(yīng)該如何定位，如何進(jìn)行規(guī)劃等等這是需要中糧思考的問(wèn)題。總的來(lái)，中糧集團(tuán)所面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面。
品牌
“中糧”主品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)力不言而喻。對(duì)于想通過(guò)構(gòu)筑“全產(chǎn)業(yè)鏈”進(jìn)一步做大的中糧而言，要想迅速壯大企業(yè)規(guī)模，占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，塑造“中糧”主品牌、建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)主品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)動(dòng)與協(xié)調(diào)發(fā)展就顯得非常迫切。建設(shè)“中糧”主品牌，擁有具備影響力的產(chǎn)品品牌，成為中糧集團(tuán)所面對(duì)的并需盡快解決的重大課題。
管控
全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略對(duì)集團(tuán)管控也提出了新的要求。中糧集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)分布在不同地域，擁有不同性質(zhì)的企業(yè)，既有國(guó)有股份占主導(dǎo)的企業(yè)，也有民營(yíng)股份的企業(yè)，既有上市企業(yè)，也有非上市企業(yè)。如何實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)下屬多家跨所有制、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)的管控，如何有效分配投資管理權(quán)、財(cái)務(wù)管理權(quán)、人事管理權(quán)等成為集團(tuán)管控與發(fā)展的一個(gè)難題。
文化融合
中糧集團(tuán)通過(guò)資運(yùn)營(yíng)的方式，進(jìn)行了大量的兼并收購(gòu)活動(dòng)。這些并購(gòu)企業(yè)與中糧集團(tuán)原有文化存在較大的差異，不同性質(zhì)、不同來(lái)源、不同產(chǎn)品的企業(yè)要進(jìn)行文化融合，其難度可想而知。
產(chǎn)業(yè)協(xié)同
中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，中糧集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)都是分立的實(shí)體公司，有不同的利益追求，協(xié)同的難度非常高。全產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，挑戰(zhàn)著中糧的執(zhí)行能力、管控能力和創(chuàng)新能力。全產(chǎn)業(yè)鏈就是需要在產(chǎn)業(yè)鏈上不同的企業(yè)之間相互協(xié)同、資源共享，共同提升。如種植業(yè)與加工業(yè)的協(xié)同，內(nèi)部交易價(jià)格及相應(yīng)條款等的確立等。從全產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，中糧需要構(gòu)筑良好的產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制，形成良性循環(huán)。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中糧正著手從以下幾方面采取措施，保障全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
以消費(fèi)為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，做大終端“出口”
在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中間環(huán)節(jié)均有“出口”，最終“出口”是終端消費(fèi)品。以消費(fèi)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，有利于中糧集團(tuán)按照市場(chǎng)需求，形成更多更有競(jìng)爭(zhēng)力的面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，建立起更高的品牌地位，帶來(lái)較高的、持續(xù)穩(wěn)定的、成長(zhǎng)性好的盈利。同時(shí)，做大終端“出口”，拉動(dòng)上游各環(huán)節(jié)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，有利于集團(tuán)形成和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
產(chǎn)業(yè)鏈上下游貫通，環(huán)節(jié)之間相互匹配
上下游貫通與匹配，便于下游通過(guò)快速反映市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，促進(jìn)上游的創(chuàng)新與改善；上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可有效保障下游低成優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)可控度高、可追溯性強(qiáng)，有利于保障食品安全，有利于商品價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)管理。對(duì)于中糧而言，多產(chǎn)業(yè)鏈的整合和運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程。“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式需要產(chǎn)業(yè)鏈之間實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，不能此強(qiáng)彼弱、分化明顯，需要在從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、采購(gòu)、貿(mào)易和物流、食品原料和飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖與肉類加工、食品加工、食品營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)融合并均衡發(fā)展。
創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展
協(xié)同對(duì)于中糧這樣致力于全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值戰(zhàn)略的企業(yè)而言是極其關(guān)鍵的。協(xié)同程度的高低決定了整個(gè)企業(yè)資源的利用充分度。只有通過(guò)創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，形成協(xié)同效應(yīng)，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)資源的互補(bǔ)和有效整合。也只有通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效控制，才能形成強(qiáng)大的整體競(jìng)爭(zhēng)力。中糧集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位及各業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度，對(duì)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)及集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)和外部擴(kuò)張的方式獲取長(zhǎng)期成長(zhǎng)動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間在客戶、品牌、渠道、研發(fā)、加工、物流、原料獲取等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，形成整體性。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的整體性結(jié)合集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，把目前分散在產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)合起來(lái)，形成更為強(qiáng)大的整體競(jìng)爭(zhēng)力。特別需要指出的是，安全管理是全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，所以中糧全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中一定要做好過(guò)程管控，做到體系可控。
完善中糧品牌體系，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是中糧核心競(jìng)爭(zhēng)力重要組成部分，塑造“中糧”主品牌對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施具有十分重要的意義?！爸屑Z”主品牌未來(lái)將成為集團(tuán)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。毋庸置疑的是，在“中糧”主品牌建設(shè)中，必須要處理好“中糧”主品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。在“中糧”主品牌的建設(shè)過(guò)程中，要始終保持主品牌價(jià)值和產(chǎn)品品牌價(jià)值的一致。要充分利用每一個(gè)產(chǎn)品，把它打造成為“中糧”主品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者在體驗(yàn)不同產(chǎn)品帶來(lái)功能價(jià)值的同時(shí)，也在體驗(yàn)“中糧”主品牌帶來(lái)的同一種情感附加值。通過(guò)持續(xù)不斷的強(qiáng)化，最終形成消費(fèi)者對(duì)于中糧品牌的高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而更好地發(fā)揮“中糧”主品牌為全產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)品的品牌背書(shū)的作用。
從中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略實(shí)施的效果來(lái)看，可以全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是一種適合中糧集團(tuán)發(fā)展的成功商業(yè)模式。中糧集團(tuán)通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈為集團(tuán)及所屬企業(yè)整合了更多的內(nèi)外部資源，帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇，大大提升了中糧的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，對(duì)于全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略所帶來(lái)的管理協(xié)同，集團(tuán)管控，品牌管理以及企業(yè)文化方面的問(wèn)題，中糧集團(tuán)也有著清醒的認(rèn)識(shí)。中糧集團(tuán)正逐步通過(guò)強(qiáng)化主品牌推廣，改善內(nèi)部流程和制度體系，完善戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織等措施進(jìn)一步強(qiáng)化中糧的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)行業(yè)聚焦，產(chǎn)品聚焦，不斷創(chuàng)新推動(dòng)中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)施。
案例由上海交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院助理研究員顧蓓蕾撰寫(xiě)快來(lái)看 ”xinwu” 微信公眾號(hào)，看更多好看的！