115年，來自中國貴州黔北深山的茅臺酒，第一次代表中國產(chǎn)品漂洋過海，參加在美國舊金山舉辦的世界博覽會巴拿馬萬國博覽會。彼時，中國積弱已久，茅臺是臨時以“茅臺造酒公司”的名義，整合了“成義”、“榮和”兩家作坊的茅臺酒樣酒參展，但卻一鳴驚人，榮獲博覽會高級評審委員會授予的最高級別的榮譽勛章金獎，從此與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。
2010年，茅臺與世博再續(xù)前緣，成為上海世博會唯一的白酒類高級贊助商。此時，中國gd居世界第二，首次舉辦世博。生產(chǎn)茅臺的中國貴州茅臺酒廠有限責任公司旗下已經(jīng)有全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)，涉足白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等多個產(chǎn)業(yè)。茅臺也已經(jīng)成為民族品牌的優(yōu)秀代表，是公眾心目中無可替代的“國酒”。
百年時光，見證的不僅僅是一家企業(yè)的成長經(jīng)歷，更是中國民族企業(yè)由到大、由弱到強，從封閉走向對外開放的發(fā)展歷程。巴拿馬博覽會讓茅臺逐漸為海外所知，上海世博會則是茅臺繼往開來，向海外普及中國白酒文化，打造世界級企業(yè)的全新。
對絕大多數(shù)華人而言，世博會永遠跟茅臺的名字聯(lián)系在一起。在115年那屆為慶祝巴拿馬運河建成而在美國舊金山舉辦的萬國博覽會上，剛剛告別封建帝制的中國首次亮相，出自貴州黔北深山的茅臺大放異彩，捧回金質獎章。
但鮮為人知的是，茅臺并非唯一的金質獎章獲得者。該屆世博會共發(fā)出了超過25000塊獎牌，中國代表團收獲多達1218枚，為各國之冠。其中同屬一等獎的大獎章grand rize、榮譽勛章da of honor和金質獎章d da，中國人分別拿下了62、54和250枚，茅臺為1366，剩余的皆為銀質、銅質和鼓勵獎牌。
所以真正值得玩味的是，為何獨有茅臺能夠穿越百年時光，挾世博光芒躍升為國宴用酒，成為享譽世界的名牌企業(yè)相比較另外365件湮滅于歷史塵埃的巴拿馬一等獎國貨，茅臺堅持了什么、做對了什么，才能脫穎而出同樣，上海世博會對茅臺來又意味著什么，茅臺在上海世博會后又會有怎樣全新的發(fā)展
這些紛繁的問題，卻有一個簡單的答案傳承文化，發(fā)展文化。茅臺百年來的矢志進取、不斷創(chuàng)新，則是實現(xiàn)傳承發(fā)展的關鍵所在。
享譽百年的世博營銷
115年的巴拿馬萬國博覽會，是茅臺發(fā)展史上的一個重要分界點。從這一年起，茅臺開始由中國走向世界，開啟了這個載譽中國、享譽世界的中國傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的國際化品牌成長之路，并讓茅臺受益至今。
這一年，美國完成了兩大舉世矚目的重大工程溝通太平洋與大西洋的巴拿馬運河，跨越北美大陸的鐵路。隨后在舊金山舉辦了盛況空前的世界博覽會巴拿馬萬國博覽會，剛剛告別封建帝制的中國政府收到邀請，首次出面組織產(chǎn)品參展。
在這批遠涉重洋、前往異國他鄉(xiāng)接受西方工業(yè)社會檢驗的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品之中，來自貴州的茅臺酒頗受推重。此酒歷史悠久，早在公元前135年，漢武帝就曾褒獎其前身枸醬酒“甘美之”，并為史記所記載，此后唐、宋、元、明、清幾個朝代，茅臺就均被列為朝廷貢品，盛傳于世。清代之后，茅臺鎮(zhèn)更是酒業(yè)興旺，道光年間“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石”，“茅臺春”、“茅臺燒春”、“同沙茅臺”等名酒聲名鵲起。
毫不夸張地，茅臺貫穿了中國兩千多年的釀酒文明，是中國傳統(tǒng)酒文化的優(yōu)秀代表。110年，茅臺又曾在南京舉辦的首屆南洋勸業(yè)博覽會上獲獎，因此被新成立不久的國民政府選送參展，并被視為獎牌的有力爭奪者。
但“酒香不怕巷子深”的文化傳統(tǒng)，讓首次走出國門的茅臺犯了“不重視外在包裝”的重大錯誤，盛放美酒的深褐色陶罐在琳瑯滿目的各國展品中顯得相當簡陋土氣，根吸引不了參觀者的目光，再加上茅臺所在的農(nóng)業(yè)館參觀者就不多，導致博覽會的酒類評比快要結束了，茅臺酒依然乏人問津。
陪同而來的中國代表看在眼里、急在心頭，于是有人提出將茅臺酒移出農(nóng)業(yè)館，轉到人氣較旺的食品加工館中陳列，希望獲得更多識貨的人青睞。但就在搬動時，一罐茅臺酒不慎被摔碎，四溢的酒香吸引了很多人注意。中國赴賽監(jiān)督陳琪深知茅臺酒醬香馥郁、空杯留香的特點，見此情形當機立斷，決定不再換館，改為取一瓶茅臺分置于數(shù)個空瓶中，敞開瓶口任由香氣揮灑。
奇跡開始出現(xiàn)，參觀者們紛紛尋香而來、爭相品嘗，展館內(nèi)一時人滿為患，茅臺美名不脛而走，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒，就此奠定了其世界名酒、中國名片的地位。
這個故事最后演變?yōu)椤芭瓟S酒瓶揚國威”的傳奇，成為智慧營銷、個性營銷的經(jīng)典之作，甚至還引發(fā)了“中國第一起知識產(chǎn)權保護案例”獲獎消息傳回中國后，“成義燒房”和“榮和燒房”兩家作坊均在各自的產(chǎn)品上冠以“巴拿馬萬國博覽會金獎”字樣，并為金牌的歸屬爭執(zhí)不休，貴州仁懷縣商會出面調(diào)停未果，官司一直打到省政府。最終，時任貴州省省長的劉顯世作出一個睿智機敏的判決金牌由省署留作紀念，茅臺品牌則由兩家共享，均可標明“榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會國際金獎”字樣，茅臺鎮(zhèn)其他造酒“燒房”則不得擅用。
這是茅臺走向國際化的，也是茅臺開始告別作坊、走向現(xiàn)代企業(yè)的。它不但讓茅臺人懂得了包裝、營銷的重要性，使其具備了國際眼光和民族意識，也為茅臺文化的形成注入了新的內(nèi)容在繼承傳統(tǒng)中國傳統(tǒng)白酒文化之外，茅臺開始與中國的風骨、自尊、驕傲和自信建立了密不可分的聯(lián)系，具備了一定的政治色彩，讓國人在贊嘆茅臺品質的同時深感中國之積弱，為茅臺日后的國酒之路奠定了基礎。
從金獎商品到中國符號
波瀾壯闊的中國革命，則為茅臺的文化內(nèi)涵注入了新的元素，幫助茅臺順利完成了從金獎商品到中國符號的驚險一躍，最終將其送上神壇，成就了中國人心中的“國酒”品牌。
135年，中國工農(nóng)紅軍四渡赤水，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉折。在此期間，紅軍曾攻占茅臺鎮(zhèn)，為保護聞名遐邇的茅臺酒生產(chǎn)作坊不受損失，中央軍委領導指示在茅臺鎮(zhèn)上生產(chǎn)茅臺酒最多的成義、榮和、恒興三家酒坊門口分別貼上布告，不讓任何人闖入酒坊。布告明示“民族工商業(yè)應鼓勵發(fā)展，屬于我軍保護范圍。私營企業(yè)釀制的茅臺老酒，酒好質佳，一舉奪得國際巴拿馬大賽金獎，為國人爭光，我軍只能在酒廠公買公賣，對酒灶、酒窖、酒壇、酒甑、酒瓶等一切設備，均應加以保護，不得損壞，望我軍全體將士切切遵照?！?br/>
茅臺人也投桃報李，向正處于長征中的紅軍將士了雪中送炭式的幫助。毛澤東、周恩來、朱德、鄧平等中央領導和紅軍官兵多次喝到茅臺人送來的慰問酒，留下了極其深刻美好的印象，茅臺被視為“友誼酒”，自此與中國的紅色革命結下了不解之緣。這段特殊時期傳承下來的紐帶一直延續(xù)到今天，在茅臺自營專賣店和1200多家經(jīng)銷商組成的營銷絡上，最重要的客戶之一就是絕大多數(shù)省的省委省政府省軍區(qū)，而且茅臺對各集團軍、師總部都有專供酒。
但在新中國成立之前，茅臺還只是緊俏的商品，直到開國大典前夜，新中國第一任總理周恩來在中南海懷仁堂召開會議確認茅臺為國宴用酒，茅臺這才完成了從商品到符號的躍升，在新中國的政治、外交工作中發(fā)揮了舉足輕重、獨一無二的作用。
同樣，茅臺真正告別傳統(tǒng)的作坊生產(chǎn)，也是在新中國建立之后。建國初期，茅臺鎮(zhèn)主要有三家釀酒作坊，僅有酒灶5個、酒窖41個，釀制茅臺完全靠手工操作，不但沒有試驗室和機械設備，也沒有電和自來水，年產(chǎn)量不過六七十噸。而且所有復雜的釀制工藝和技術全靠酒師們口口相傳，知其然不知其所以然。
這種情形很快得到改變。151年，人民政府購買了成義燒房，組建國營企業(yè)；次年，仁懷縣財經(jīng)委員會將沒收的“榮和燒房”劃撥給茅臺酒廠；153年，茅臺被貴州省財經(jīng)委劃為省級企業(yè)，正式更名為“貴州茅臺酒廠”，茅臺從此開始了生產(chǎn)標準統(tǒng)一、產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的現(xiàn)代商品生產(chǎn)歷史。
從153年到158年，國家先后投資14萬元，擴充廠房、改善設備，竹筒接水、桐油燈照明等原始生產(chǎn)方式逐漸絕跡，制酒、制曲、化驗室等工業(yè)設施卻逐漸成型。164年，首批具有發(fā)酵專業(yè)背景的大學生被分配至茅臺酒廠，協(xié)助總結茅臺酒生產(chǎn)工藝，其中一位就是現(xiàn)任茅臺集團董事長季克良。
從中央到地方，中國政府一直高度重視茅臺酒的生產(chǎn)。在無數(shù)次重大活動中，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人14年，毛澤東前往蘇聯(lián)商談建交事宜，邁開了新中國外交史上的第一步，在帶給斯大林的禮物中茅臺赫然在列；154年，周恩來帶隊出席日內(nèi)瓦會議，新中國首次在國際性會議亮相，茅臺酒在中國的外交攻勢中發(fā)揮了重要作用，以至于被周總理譽為“立下了汗馬功勞”；12年，美國總統(tǒng)尼克松首次訪華，茅臺酒再次亮相，以至于他卸任后還多次在回憶錄中提及
紅色文化就這樣滲入茅臺基因，“政治酒”、“友誼酒”之名蜚聲國際，享譽四海。直到今天，中國駐外大使館設宴，仍然規(guī)定大使級以上宴請茅臺酒才可上桌。茅臺就像中國發(fā)給世界的一張飄著酒香的名片，將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，打開了世界了解中國的大門。在國內(nèi)，茅臺也被視為珍品，非國有大喜、家有大喜輕易不上桌。
市場爭先深化改革
但茅臺實現(xiàn)真正意義上的跨越式發(fā)展，卻是從18年改革開放之后才開始的。茅臺雖然大名鼎鼎、供不應求，但茅臺酒廠卻始終在虧損。
從161年開始，茅臺酒的產(chǎn)量連續(xù)8年下滑，企業(yè)虧損狀況整整持續(xù)了18年。1年，茅臺酒產(chǎn)量僅為58噸，產(chǎn)值3萬元，當年虧損2萬元。年生產(chǎn)能力雖然從建廠初期的5噸增長到1068噸，但累計總產(chǎn)量只有116噸；銷售收入、創(chuàng)造利稅、累計稅金、上繳稅金的累計總額，也僅為5000萬元、1萬元、1236萬元、1萬元，累計的虧損額卻高達382萬元。
直到十一屆三中全會之后，茅臺酒廠才結束了持續(xù)18年的嚴重虧損，跨入全新的企業(yè)發(fā)展歷程。18年，茅臺第一次實現(xiàn)了自建廠以來真正意義上的全面扭虧為盈，當年酒廠全年銷售量620噸，銷售收入06萬元，上繳稅收308萬元，實現(xiàn)利潤65萬元。而在黨的十五大出臺了中共中央關于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定，針對中國國有企業(yè)現(xiàn)狀制訂了“抓大放”的戰(zhàn)略決策之后，茅臺的體制改革才正式啟動，真正開始參與市場博弈。
18年1月24日，中國貴州茅臺酒廠正式改制為中國貴州茅臺酒廠有限責任公司，注冊資金高達53億；1年，中國貴州茅臺酒廠有限責任公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、北京市糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒集團有限公司共同發(fā)起設立了貴州茅臺酒股份有限公司；兩年后，“貴州茅臺”股票在上海證券交易所正式掛牌上市，徹底實現(xiàn)了機制和體制創(chuàng)新。
為了建立起與市場經(jīng)濟及競爭相適應的企業(yè)制度，茅臺先后推出了企業(yè)領導層年薪制、職工崗位績效工資制、中層干部末尾淘汰制、一年一聘等系列內(nèi)部機制的改革，極大地促進了公司各層級員工內(nèi)在的責任意識、危機意識，推動了技術、工藝、質量、產(chǎn)品開發(fā)、文化建設、企業(yè)低成擴張等各項工作的全面創(chuàng)新。2001年，茅臺建立了i14000環(huán)境管理標準和i18000職業(yè)健康安全管理標準；2002年，茅臺酒再次通過i0002000新版質量體系認證，成為我國白酒行業(yè)唯一集國家a級綠色食品認證、有機食品認證及原產(chǎn)地域保護為一體的酒類產(chǎn)品。
與此同時，茅臺致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品結構的調(diào)整上了苦功。18年，茅臺仿照法國推廣波爾多葡萄酒的做法，首次在中國白酒業(yè)內(nèi)推出了以年代為梯級開發(fā)的15年、30年、50年、80年等陳年茅臺酒，填補了我國極品酒的空白，成為與極品洋酒競爭的銳利武器?！澳攴菥啤钡耐瞥?，開創(chuàng)了國內(nèi)白酒收藏消費的先河，是中國白酒行業(yè)首創(chuàng)的個性化營銷，引導了中國白酒消費文化向高層次升華，實現(xiàn)了茅臺由普通商品到政治符號再到消費符號的轉變。
茅臺的定價權因此大幅提高。180年代，路易十三的價格是8000元人民幣，而普通茅臺僅賣160元。如今，珍藏版的15年、30年、50年茅臺更像是奢侈品，單價超過1萬元，最高品者價格已近20萬元。
在不斷規(guī)范品牌管理和開發(fā)流程，開發(fā)各類專供酒、區(qū)域品牌的同時，茅臺集團還在多元化發(fā)展方面展開積極探。多年以來，茅臺主業(yè)保持高速增長，在資市場上表現(xiàn)搶眼，募集了大量資金，形成了強大的資“堰塞湖”，但茅臺生產(chǎn)受環(huán)境制約很大，并不能隨便擴大產(chǎn)能。與此同時，五糧液、劍南春等競爭對手紛紛推出新產(chǎn)品，積極并購整合，開展多元化探，對茅臺形成了相當大的競爭壓力。
為了提高資利用率、應對競爭對手挑戰(zhàn)，同時也為了培養(yǎng)更多消費者，茅臺先后開發(fā)出了“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”，與茅臺酒共同形成高、中、低檔齊全的醬香系列產(chǎn)品，讓國酒茅臺第一次走出了孤軍作戰(zhàn)、產(chǎn)品單一的被動局面，真正形成了一支陣容強大的“茅家軍”。
除此之外，茅臺還于18年兼并了貴州習酒總公司，在濃香型白酒中占據(jù)了一席之地。2001年，通過收購遵義高原啤酒廠，茅臺正式介入啤酒業(yè)，力圖在短期內(nèi)進入全國五強，成為高端啤酒的領軍品牌；隨后又進入葡萄酒領域，試圖領軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)二線品牌，在2010年底進入葡萄酒企業(yè)前三甲，并確立了產(chǎn)量超過2萬噸，銷售收入突破6億元的目標；200年8月，茅臺又推出了針對保健酒市場的茅臺白金酒，通過強調(diào)18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，掀起了一股保健酒旋風。
目前，茅臺保健酒的銷售收入已經(jīng)突破1億大關，茅臺啤酒的產(chǎn)能突破了五萬噸，茅臺干紅也自200年之后實現(xiàn)了盈利，盡管表現(xiàn)低于市場預期，但已經(jīng)初步穩(wěn)了腳跟。茅臺還在積極投資酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，比如上游的有機高粱、有機麥，下游的包裝材料等等，并致力于打造控股集團，加大資運作的力度，推進一些子公司上市融資，特別是茅臺習酒和茅臺技術開發(fā)公司。
在跨酒種多元化之外，茅臺還提出了“走出酒天地”的口號，積極進行跨行業(yè)多元化，介入了生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領域，并參股了多家企業(yè)。200年，茅臺投資3億元參股交通銀行，至今已獲得十幾億元的收益，這讓茅臺高層對利用資運作打通茅臺產(chǎn)業(yè)鏈有了更多想法。茅臺酒廠集團有限公司黨委書記、總經(jīng)理袁仁國表示，茅臺正在密切關注能源、房地產(chǎn)、材料包裝等方向的投資機會“如果能投資到上下游相關多元化產(chǎn)業(yè)，進入稀缺行業(yè)或者煤電行業(yè)，茅臺將成為有自主知識產(chǎn)權又有核心競爭力的企業(yè)，未來的增長我估計會超過500個億?！?br/>
同樣，茅臺也清醒地意識到盲目的多元化可能會導致茅臺品牌價值被“副業(yè)”稀釋、透支和貶損，為茅臺集團徒增管理、運營和資金方面的風險。因此自200年起，茅臺對其多元化戰(zhàn)略進行了微調(diào)，上海復旦天臣新技術有限公司、茅臺無錫生物技術開發(fā)公司等投資項目被果斷叫停，重新明晰了多元化探以酒業(yè)為主的思路，強調(diào)要“走出酒的天地”，先“做好酒的文章”。
但最值得贊賞的，是茅臺在營銷方面的創(chuàng)新。通過強調(diào)工程營銷、服務營銷，茅臺主動走下神壇，拉近了自己與普通消費者之間的距離；通過強調(diào)感情營銷、文化營銷，茅臺牢牢占據(jù)了消費者的心智模型，樹立了自己酒中第一、中國名片的國酒品牌；通過強調(diào)誠信營銷、個性營銷，茅臺成功維持并提升了原有的高端形象，從賣酒轉向了賣文化，大幅提高了自身的定價權；通過強調(diào)絡營銷、事件營銷，茅臺不但建立了新的銷售渠道和銷售手段，也為自己注入了時尚化、年輕化的元素，避免了品牌老化。
通過認真實施以“八個營銷”為內(nèi)涵的營銷創(chuàng)新，茅臺不但形成了獨步中國酒業(yè)界的“茅臺模式”，還實現(xiàn)了整個集團思想觀念的大轉變不再僅僅在自身立場關注市場供應量，而是認真切實地關注消費者需求；不再單純關注比超競爭對手的市場運作，而是關注如何為顧客創(chuàng)造真正的價值。
正如美國歷史學家戴維蘭德斯所言“文化是經(jīng)濟發(fā)展中舉足輕重的因素。”茅臺集團的每個創(chuàng)新背后，都有文化的力量為其支撐。原有的傳統(tǒng)美酒文化、紅色軍旅文化、愛國主義文化、外交政治文化為茅臺的創(chuàng)新了強大的助力，種種創(chuàng)新又反過來激活了茅臺體內(nèi)的商業(yè)基因，使其在市場經(jīng)濟中如魚得水，以改革尖兵的面貌實現(xiàn)了又好又快的發(fā)展。
發(fā)力上海，再續(xù)前緣
這種情況下，充分利用2010上海世博會的契機，便成為茅臺發(fā)展的題中應有之義，正如茅臺酒廠集團有限公司黨委書記、總經(jīng)理袁仁國所言“昔日世博成就茅臺，今日茅臺回報世博”。
茅臺確實已經(jīng)具備了回報的能力。近百年前舉世矚目的“世界名酒”榮譽桂冠，至今依然枝葉青翠；20世紀初載入史冊的國際大賽最高金獎，今天更加璀璨奪目?？梢?，“世界名酒”的榮譽與國際一流白酒企業(yè)的實力，直到今天第一次真正實現(xiàn)了珠聯(lián)璧合、相得益彰。
18年，茅臺的基酒產(chǎn)量為5365噸，等到200年，這一數(shù)字已變成23004噸，白酒總產(chǎn)量更高達46842噸，實現(xiàn)銷售收入12628億元、利稅3億元，穩(wěn)居行業(yè)排頭兵的位置。而自2001年上市以來，茅臺已連續(xù)年演繹“資奇跡”，股價持續(xù)平穩(wěn)高企，主營業(yè)績成就斐然。200年，貴州茅臺股票始終保持滬深兩市第一高價股地位，高出同行業(yè)第二名400多億元，為白酒行業(yè)總市值最高的上市公司，是貴州省其余16家上市公司市值總和的近2倍。美國商業(yè)周刊估計，茅臺的品牌價值已達到132億美元，在中國價值最高的20個品牌中排名第八。
更重要的是，茅臺的飛速發(fā)展，始終以確保產(chǎn)品質量穩(wěn)定為前提。這不但讓傳統(tǒng)“老字號”作坊成長為實力雄厚、可持續(xù)發(fā)展前景廣闊的國家一級特大型現(xiàn)代新型工業(yè)化企業(yè)，也讓茅臺酒完成了從傳統(tǒng)工藝品向現(xiàn)代工業(yè)制造品的轉變。這是5年間茅臺身上發(fā)生的最大轉變，也是實現(xiàn)茅臺從“賣酒”到“賣文化”的國際品牌營銷戰(zhàn)略的根立足點。
上海世博會，恰是一個千載難逢的展示良機，為茅臺的進一步國際化了平臺。對上海世博會而言，茅臺與世博的百年情緣恰恰體現(xiàn)了中國企業(yè)甚至中國一步步由弱走向強大的光輝歷程；對茅臺而言，上海世博會是一次絕佳的事件營銷，是盡展民族品牌風采，發(fā)揚中華酒文化的良機。
因此，茅臺從眾多競爭對手中脫穎而出，成為上海世博會白酒行業(yè)唯一的高級贊助商。利用上海世博唯一指定白酒的頭銜和世博茅臺酒，茅臺大力開展事件營銷。在世博園區(qū)，茅臺建立了兩個專門展示茅臺文化和世博特制紀念酒的茅臺文化館，全方位多層次的展示國酒風采，讓游客零距離的體驗國酒文化的深刻內(nèi)涵。
茅臺還為上海世博會專門設計了四大系列共計81款特制紀念酒
一是用50年茅臺酒裝瓶的“盛世中國”，它是世博中國館限量紀念酒，以中國文化元素為設計理念，用珍貴的黃花梨木刻包裝，純手工雕制，采用50年貴州茅臺酒基酒勾兌而成，設計融合世博會及茅臺元素，總共生產(chǎn)200瓶；另有采用紙制的500禮盒包裝的茅臺紀念酒20100瓶，采用特需茅臺酒基酒生產(chǎn)，包裝設計突出貴州茅臺酒在115年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎的榮譽，并融合上海世博會的中國元素，每個專賣店配發(fā)8瓶展銷。
二是以30年茅臺酒裝瓶的“和平使者”，它是個性化國家館限量紀念酒，按不同國家獨有的文化元素，為建有自建館的45個參會國設計了45種不同的酒瓶包裝。
三是以15年茅臺酒裝瓶的“醉美中華”，它是個性化省市館限量紀念酒，以各省市參會場館圖形為特色，設計了整套富有地方特色的包裝方案。
四是公開面世的紀念酒，即以特制茅臺酒裝瓶的53°特制世博茅臺喜酒。
這些精心設計、匠心獨具的茅臺紀念酒，續(xù)寫了茅臺酒與世博的歷史情緣與輝煌，具有很高的收藏價值和文化意義，在社會上引起了強烈反響，供不應求。通過釀造這些“世界上最好的蒸餾白酒”，茅臺不但暗合了世博會的宗旨集中匯演人類優(yōu)秀的文明成果，啟迪人類發(fā)展的未來夢想，也向世界展現(xiàn)和弘揚了中國獨特的酒文化魅力，讓茅臺“友誼酒”的大名再次傳遍世界各地。
作為貴州出來的“金娃娃”，茅臺也是貴州館的重要組成部分。貴州參加上海世博會的主題是“醉美貴州，避暑天堂”，用“醉”表現(xiàn)悠久的中國國酒文化，用“美”表現(xiàn)貴州秀麗的自然風光；以“避暑”表現(xiàn)貴州宜人的氣候與環(huán)境，茅臺是600平方米展示空間里最重要的元素之一。
當賓客步入貴州館，身著銀飾彩裙的苗家少女便熱情地迎上前，把牛角酒器中的茅臺酒敬獻給客人。館內(nèi)風雨橋回廊四周，則流淌著一條飄逸著酒香的美酒河，“河水”由展館另一側的“茅臺玉液”注入而成，一如孕育茅臺美酒的赤水河水。盡管從茅臺酒瓶模型中流淌出的“茅臺玉液”只是水，但經(jīng)過高科技手段處理后，展館內(nèi)仍散發(fā)出濃郁的茅臺酒香，仿佛在印證5年前茅臺第一次走進世博會時以“香”驚世的傳奇記憶，讓游客不由自主的陶醉其中、流連忘返。
茅臺還是“生態(tài)世博”、“低碳世博”、“綠色世博”、“科技世博”的最佳代言人。2000年漢諾威世博會提出了著名的“漢諾威原則”，為未來的歷屆世博會定下了“可持續(xù)發(fā)展”的基調(diào)，其影響一直延續(xù)至今。上海世博會首次提出和實踐的“低碳世博”的便是這一理念的繼承和發(fā)展，這恰與茅臺全面打造的“綠色茅臺、科技茅臺、人文茅臺”企業(yè)理念不謀而合。
數(shù)百年來，盡管地處偏遠山區(qū)，但茅臺酒并不愁賣，愁的是生產(chǎn)不出來。茅臺酒的釀制技術號稱“千古一絕”，具有“三高三長”的特點，即茅臺酒的生產(chǎn)工藝強調(diào)高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫蒸餾，茅臺酒的基酒生產(chǎn)周期長、大曲貯存時間長、基酒酒齡長。
茅臺酒大曲的發(fā)酵溫度高達63c，比其他任何名白酒的制曲高出10c15c，從而形成了以耐高溫產(chǎn)香的微生物體系，在制曲過程中做到了趨利避害。其獨創(chuàng)的高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產(chǎn)敞開式發(fā)酵中的經(jīng)典之作，強調(diào)高溫的蒸餾工藝也與其他白酒完全不同。
茅臺酒基酒生產(chǎn)周期長達一年，必須經(jīng)過二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時間，而其白酒只需十幾天到幾個月不等。茅臺酒大曲貯存6個月后，才能流入制曲生產(chǎn)，不但比其他白酒多存34個月，大曲用量也是其他白酒的45倍。此外，茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，保證了酒體更加醇香味美。
但即便是亦步亦趨地照搬全套茅臺工藝，如果離開了茅臺鎮(zhèn)的山和水，到哪里都釀不出真正的茅臺酒。茅臺酒最核心的競爭力，是不可復制的環(huán)境與資源，它包括茅臺鎮(zhèn)的獨特氣候、谷地里大量的微生物群落、含有大量紅土的赤水河和仁懷縣特殊的紅高粱。
三面環(huán)山，造就了茅臺鎮(zhèn)冬暖、夏熱、少雨的獨特氣候。此地炎熱季節(jié)持續(xù)半年以上，冬季溫差，無霜期長，年均無霜期達35天，年降雨量僅有80000毫米，年日照時間長達1400時，是貴州高原最高值，氣候特征與貴州其他地方完全不一樣，即使是距離僅幾十公里的仁懷市，平均氣溫也要低上23攝氏度。
這為釀酒微生物的生成和繁衍了絕佳條件。日曾做過化驗，茅臺酒有230多種香氣成分，其中23的香氣成分和0多種微生物種類無法命名，而且茅臺鎮(zhèn)氣候中的微生物種類一直在增加。赤水河則夾雜了大量微量元素，經(jīng)紅土天然過濾后的河水甘甜無毒。茅臺酒生產(chǎn)所用的紅纓子高粱粒皮厚，支鏈淀粉含量88以上，其截面呈玻璃質地狀，十分有利于茅臺酒工藝的多輪次翻烤。
正因如此，茅臺酒的生產(chǎn)帶有很強的季節(jié)性，完全不同于其他白酒隨時投料隨時生產(chǎn)的特點。茅臺酒生產(chǎn)投料在農(nóng)歷九月重陽節(jié)期間進行，一來照顧當?shù)馗吡坏氖崭罴竟?jié)，二來順應當?shù)貧夂蛱攸c，三來避開了高營養(yǎng)高溫生產(chǎn)時節(jié)，有利于人工控制發(fā)酵過程，培養(yǎng)有利微生物體系并選擇性的利用自然微生物。
這種天人糾葛，讓茅臺獨一無二、供不應求。建國之后，政府曾多次組織茅臺干部工人，以及行業(yè)專家共同攻關，試圖實現(xiàn)茅臺的異地生產(chǎn)，一度還成立了以前國務院副總理方毅直接掛帥的組，以“造原子彈”的決心抽調(diào)茅臺的精兵強將四處選址、實驗，但最終充分證明茅臺酒與原產(chǎn)地密不可分、無法克隆。
合理地利用和保護茅臺酒釀造的稀缺資源環(huán)境，便成為一個茅臺發(fā)展的關鍵因素，獲得了從中央到地方的各級政府強有力的支持。早在20世紀0年代，周恩來總理就在一次全國性的重要工業(yè)會議上明確指示“赤水河上游100公里以內(nèi)的水源區(qū)不準建化工廠，不準污染赤水河”，為茅臺的持續(xù)發(fā)展了有力保障。2001年，茅臺成為中國白酒行業(yè)首個被國家納入“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”的企業(yè)，“綠色崛起”也順理成章地成為茅臺集團在21世紀的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
如今，茅臺是中國白酒行業(yè)為數(shù)不多的通過綠色食品認證的產(chǎn)品，不但擁有得天獨厚的綠色釀造環(huán)境和與眾不同的綠色釀造工藝，在外在包裝等生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)都確保了無毒、無公害、無污染，堅持不懈地嚴格向國際環(huán)保食品標準看齊。茅臺還通過了有機食品認證和i14001環(huán)境管理體系認證，契合了“綠色、環(huán)保、健康、自然”的消費趨勢。
茅臺也在環(huán)境保護上投入重金，多年來投入在環(huán)保上的資金累計超過2億元，把臨近赤水河的茅臺廠區(qū)打造成了一座企業(yè)大花園。不過，隨著城市化建設的發(fā)展，茅臺鎮(zhèn)成為人口密集之地，不到5平方公里的范圍內(nèi)生活著25萬余人，高密度的民宅完全包圍了現(xiàn)代化的茅臺酒廠廠區(qū)，給茅臺集團的進一步發(fā)展造成了很大的環(huán)境壓力。
200年5月，貴州省政府在仁懷召開了省長辦公會，專門研究加強茅臺酒廠和茅臺鎮(zhèn)環(huán)境整治及規(guī)劃建設的問題，明確提出了“實施茅臺酒生產(chǎn)基地生態(tài)建設和環(huán)境保護工程”。在貴州省發(fā)布的白酒產(chǎn)業(yè)振興計劃中，“切實加強赤水河流域及茅臺鎮(zhèn)環(huán)境保護和生態(tài)建設，保護好茅臺酒發(fā)展環(huán)境”也是一個很重要的內(nèi)容。
200年11月，貴州省和仁懷市全面啟動了茅臺鎮(zhèn)居民搬遷工作，開始了茅臺鎮(zhèn)有史以來規(guī)模最大的環(huán)境整治行動，計劃用5年時間，從茅臺鎮(zhèn)現(xiàn)有的25萬居民中遷出15萬人，確保世界名酒的生產(chǎn)環(huán)境和發(fā)展空間，做到了在保護青山綠水中要“金山銀山”，讓“金山銀山”反過來再促進青山綠水建設。
因其所在地的不可復制以及有限的承載量，茅臺集團深知茅臺不可能無限制發(fā)展；因其土地、資源乃至生產(chǎn)的廢棄物都會給環(huán)境帶來新的壓力，茅臺也不可能按照既有的方式簡單擴張。循環(huán)經(jīng)濟便成為茅臺遠景規(guī)劃中的戰(zhàn)略重點。
在距茅臺鎮(zhèn)10多公里的二合鎮(zhèn)上，茅臺集團投資13億元，建設了“循環(huán)經(jīng)濟科技園區(qū)”。這是貴州省的國家級循環(huán)經(jīng)濟試點企業(yè)項目，也是茅臺集團全面實施循環(huán)經(jīng)濟的重要標志。茅臺集團釀酒所產(chǎn)生的酒糟和鍋底水將被引到這里，利用與貴陽醫(yī)學院聯(lián)合開發(fā)的生物技術，從酒糟中提取蛋白質，并將處理后的殘渣給企業(yè)生產(chǎn)所需的高粱、玉米原材料基地做肥料，實現(xiàn)從種植到生產(chǎn)的全循環(huán)利用。
為全面實現(xiàn)廠區(qū)生產(chǎn)、生活用水“清污分流”，茅臺實施了廠區(qū)污水管改造工程，并采用“渦輪增壓湍流技術”，對現(xiàn)有鍋爐脫硫除塵技術進行改造，進一步減少了二氧化硫和煙塵排放。200年，茅臺酒單位產(chǎn)量綜合能耗同比下降41，超額完成了貴州省政府下達的節(jié)能目標任務。環(huán)保監(jiān)測則表明，廠區(qū)環(huán)境空氣質量處于二級標準良好，公司各類污染物排放指標均符合國家環(huán)保標準，區(qū)域生態(tài)環(huán)境明顯改善。
盡管茅臺酒屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但茅臺集團始終把“科技茅臺”作為公司戰(zhàn)略來抓。茅臺不但擁有成立數(shù)十年的白酒科研所、技術中心，以及中國白酒界一流的科研隊伍，還采用現(xiàn)代先進的高分析技術、納米技術及微機勾兌應用技術指導生產(chǎn)，進一步地推進和提升了茅臺酒傳統(tǒng)、合理的釀造工藝與現(xiàn)代科技的融合。200年底，當前來考察的中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇看到茅臺集團將最新科技手段引入到古老的釀酒工藝后，見多識廣的他以“震驚”一詞來形容他的感受。
茅臺還實現(xiàn)了電話與計算機絡的“合二為一”，實現(xiàn)了陳釀酒庫、制曲房的信息化管理，在科學控制、發(fā)展白酒釀造先進生產(chǎn)力方面走在全國白酒行業(yè)的前列。近年來，茅臺還在包裝材料、防偽技術等方面投入大量資金，引進國際先進的新材料、新設備、新技術，致力于讓茅臺酒無論在產(chǎn)品身還是外在包裝上都成為高科技的結晶，實現(xiàn)藝術與技術的完美統(tǒng)一。僅防偽技術，茅臺就已經(jīng)經(jīng)歷了三次升級換代，達到了國際一流水平。
借力世博，飄香國際
每一屆世博會的舉辦，都是人類文明進程和世界經(jīng)濟發(fā)展的階段性總結及預測，2010年上海世博會也是如此。它掀開了中國和世界發(fā)展的新篇章，也讓“綠色茅臺”、“科技茅臺”、“人文茅臺”有了新的積淀，掀開了茅臺歷史發(fā)展上的全新一頁。
通過贊助世博，茅臺取得了豐厚的回報。包括贊助費、世博推出的紀念產(chǎn)品在內(nèi)，茅臺付出的成約3億元，但相應的產(chǎn)出卻高達20億元。而通過參與世博開展“事件營銷”和開發(fā)世博紀念酒，茅臺的品牌形象和知名度得到了極大的提高，進一步擴大了其在國際上的影響。
更重要的是，上海世博會完全可以看作是茅臺國際化的一個全新。茅臺“世界名酒”的桂冠來自世博會，茅臺參與全球化競爭同樣離不開世博會。這是因為酒類產(chǎn)品是一個文化底蘊很深的產(chǎn)品類型，一種酒的風靡必然是建立在一種為大眾認可的文化觀念上，競爭的是一個國家的軟實力；從品牌來看，作為百年來享譽世界的三大名酒，茅臺酒的市值和品牌價值一直被嚴重低估，而茅臺酒想要走向世界，必然建立在中國文化的輸出之上，而世博會正是茅臺期待已久的平臺和契機。
盡管自18年以來，茅臺已在數(shù)十個國家和地區(qū)建立了營銷機構，銷售片區(qū)發(fā)展到28個，出口創(chuàng)匯超過1億美元。但這遠遠不夠，茅臺仍需要國際化的長足進展，仍需要世博會的榮光引領企業(yè)繼續(xù)前行。因此，茅臺集團在2010年初提出，要緊緊抓住上海世博會的機遇，瞄準國際、國內(nèi)兩個市場，分步實施國際化戰(zhàn)略，在國際化營銷上加大力度，針對國際市場做好宣傳和銷售工作，繼續(xù)鞏固茅臺的高端品牌形象，積極參與國際市場競爭，提高茅臺品牌的國際影響力。
早在2004年，茅臺就曾授權卡慕酒業(yè)，在全球免稅店開設專柜，獨家代理茅臺專門為海外免稅市場推出的“批量勾兌茅臺”業(yè)務。如今，茅臺又與卡慕酒業(yè)達成二次合作，授權其在未來五年內(nèi)把茅臺分銷到全球10余家成規(guī)模的免稅店渠道。
袁仁國表示，外國人并不是不喝白酒，正如中國人并不是不喝紅酒和白蘭地，問題的關鍵在于文化認同。茅臺正在以華人華僑為基礎，循序漸進的拓展海外市場。茅臺也已制定了全新的發(fā)展規(guī)劃，提出了“三步走，三跨越”的戰(zhàn)略目標，即繼續(xù)按照2000噸年的增速擴大茅臺酒產(chǎn)能；2015年茅臺酒產(chǎn)量達到3萬噸，集團公司銷售收入達到260億元；2020年茅臺酒產(chǎn)量達到4萬噸，集團公司銷售收入達到500億元。力爭在五年后，讓茅臺成為具有自主知識產(chǎn)權和自主競爭能力、有實力參與國家競爭的世界級公司。
茅臺的發(fā)展史
151年，人民政府在贖買、沒收三家私人作坊的基礎上，建立了地方國營茅臺酒廠；153年8月升為省級企業(yè)，隸屬于貴州省工業(yè)廳，正式更名為貴州省茅臺酒廠。152年，茅臺酒年產(chǎn)量僅為2噸，到1年，通過25年的曲折發(fā)展，茅臺酒產(chǎn)量達到50噸。18年，茅臺酒的年產(chǎn)量也發(fā)展到1000噸，固定資產(chǎn)為81萬元，茅臺酒實現(xiàn)利稅達308萬元，并一舉甩掉了連續(xù)16年虧損的帽子。11年，茅臺酒年產(chǎn)量突破2000噸大關，利稅超過億元。
12年，平同志南巡講話后，茅臺酒廠堅持“發(fā)展是硬道理”，不斷解放思想，深化改革，銳意進取，企業(yè)進入快速發(fā)展階段。到15年，茅臺酒產(chǎn)量突破4000噸。
18年，茅臺集團自全方位步入市場經(jīng)濟后，始終堅持以改革開放為動力，以市場為導向，以質量求生存，以質量效益為中心，以管理出效益，充分利用品牌優(yōu)勢，積極探出了一條具有行業(yè)特色的發(fā)展之路。
2000年，茅臺酒通過綠色食品認證、有機食品認證。
2001年8月，“貴州茅臺”股票在上海證券交易所掛牌上市。
2003年，茅臺酒基酒產(chǎn)量超過萬噸目標。
2005年，貴州茅臺酒單支品牌銷量首次超過主要競爭對手，人均利潤率、人均創(chuàng)利稅遙遙領先。
200年，貴州茅臺股票繼續(xù)保持為滬深兩市第一高價股，每股價格從年初的10838元漲到了年終的10元左右。貴州茅臺總市值高達1600多億元，為白酒行業(yè)總市值最高的上市公司。
集團公司以中國貴州茅臺酒廠有限責任公司為核心企業(yè)，擁有個全資子公司，12個控股公司，11個參股公司，所涉足的產(chǎn)業(yè)包括白酒、啤酒、葡萄酒、金融、科研等，截止200年底，擁有總資產(chǎn)254億元。
茅臺在科技方面的成果
1白酒風味物質研究平臺建設。該項目通過了國家認定企業(yè)技術中心創(chuàng)新能力建設項目評審，并獲得國家補助資金300萬元，自2006年項目啟動后，目前總計尋找到300余種對茅臺酒風味有貢獻的物質，應用風味化學的分析手段確認了65種對風味有重要貢獻的物質，同時還應用了一系列新技術、新方法定量了特殊類別的物質，最終初步建立起了茅臺酒風味物質數(shù)據(jù)庫。200年，該項目成果成功地通過了貴州省科技廳組織的省級科技成果鑒定，得到了“國際先進”的評定意見，填補了公司在省級科技成果鑒定方面的空白。
2白酒品質及食品安全保證體系關鍵技術研究及應用。在這個項目中主要包括與白酒品質及食品安全相關指標的研究及應用，自2006年啟動以來，初步建立起了包括眾多指標在內(nèi)的茅臺酒指紋模型，該成果被鑒定為省級新技術；建立了高粱等原輔材料中13種農(nóng)藥殘留的檢測方法，并起草了技術標準，目前該方法已經(jīng)移交質量檢驗部投入原輔料的進廠驗收工作，該成果也被鑒定為省級新技術；另外還建立了盤勾酒的重要理化指標的基礎數(shù)據(jù)庫，建立了與酒直接接觸器具中增塑劑檢測方法，目前正在開展酒中無機元素的分析。
3茅臺地域微生物研究工作。完成了中華片區(qū)的空氣、土壤和201車間的空氣、土壤以及茅臺酒生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)新、老生產(chǎn)片區(qū)內(nèi)的空氣、土壤內(nèi)的微生物檢測分析，對可分離培養(yǎng)的微生物做一次初步的普查，同時對特殊的微生物作了分離保藏，建立了茅臺酒地域環(huán)境與生產(chǎn)環(huán)境微生物菌種庫，該成果獲2006年遵義市科技進步三等獎。
4茅臺酒傳統(tǒng)工藝的研究。完成了200200年度茅臺生產(chǎn)環(huán)境中的微生物的檢測分析，系統(tǒng)地保藏了茅臺酒生產(chǎn)主要功能菌40株，可以初步從下窖的微生物種類和數(shù)量來判斷堆積發(fā)酵的程度和狀況，突破了多年來只是進行微生物計數(shù)的局面。初步得出了三大類主要微生物的消長規(guī)律，揭示了不同類別的微生物在高溫堆積發(fā)酵過程中的變化趨勢。
5茅臺酒生產(chǎn)過程功能菌的選育培養(yǎng)及生長代謝初步研究。完成了一株地衣芽孢桿菌和一株枯草芽孢桿菌生長、代謝產(chǎn)物試驗，完成了產(chǎn)物分離提取方法的開發(fā)和優(yōu)化，實現(xiàn)了微生物分離選育與現(xiàn)代分析技術的有機結合。同時從酒醅及廠區(qū)環(huán)境中篩選并分離保存了31株具有耐酒精或耐高溫性能的酵母菌，突破了此前微生物研究工作較為表層的局面，開始步入深入研究的軌道。
6硬質麥與軟質麥制曲對比試驗。完成了對兩種制曲用麥的磨碎度、拌料收汗情況，發(fā)酵過程的微生物指標、感官指標、風味物質變化情況、酶活力指標、氨基酸含量等各項指標比較研究；經(jīng)過比較得出初步結論為，用硬質麥生產(chǎn)的大曲簡稱硬質曲在參數(shù)上與用軟質麥生產(chǎn)的大曲簡稱軟質曲無差異或者差異很，在感官和聞香上硬質曲稍優(yōu)于軟質曲。
茅臺系列酒工藝優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)對基酒數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況，對王子和迎賓系列的配方進行了優(yōu)化調(diào)整，2008年所有產(chǎn)品都基實現(xiàn)試生產(chǎn)并投入市場。
8茅臺酒尾酒的再利用。引入了精餾環(huán)節(jié)，使用不同條件下處理的尾酒應用于低度酒的試，經(jīng)過對比確定了尾酒蒸餾再利用的實驗室參數(shù)，有效排除了尾酒可能帶來的異味，在此基礎上與相關部門一起進行了調(diào)研考察，確定了應用超重力旋轉提取技術回收利用尾酒，很快將會進行工業(yè)化試驗，這也為窖底酒、異味酒的處理了依據(jù)。
茅臺在綠色環(huán)保、企業(yè)社會責任方面的措施和效果
綠色環(huán)保
環(huán)境是茅臺可持續(xù)發(fā)展最核心的競爭力之一。公司牢固樹立生態(tài)文明觀念，正確處理發(fā)展與保護的關系，把建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)放在加快發(fā)展的突出地位，把加快發(fā)展與建設生態(tài)文明有機統(tǒng)一起來，推動企業(yè)發(fā)展向低投入、低消耗、低污染和高效益“三低一高”型模式轉變。堅持“環(huán)境立企”的長遠戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)速度、質量、環(huán)境和效益的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)發(fā)展。堅持“護我環(huán)境、惜我資源、利我企業(yè)、惠及子孫”、“保住青山綠水也是政績”的發(fā)展理念，堅定不移地走生態(tài)文明建設之路，進一步搞好環(huán)境保護和污水治理，既要金山銀山，更要綠水青山。
在茅臺，“環(huán)境護企”的發(fā)展戰(zhàn)略始終不渝公司始終堅持“護我環(huán)境，惜我資源，立我企業(yè)，惠及子孫”的生態(tài)文明建設理念，嚴格執(zhí)行國家有關環(huán)保的法規(guī)，嚴控主要污染源，達標排放、清潔生產(chǎn)；探循環(huán)經(jīng)濟建設，配合地方政府加強茅臺鎮(zhèn)周邊生態(tài)環(huán)境的治理，投入資金10多億元建“茅臺循環(huán)經(jīng)濟科技示范園區(qū)”，切實維護茅臺酒釀造核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境，努力建設生態(tài)文明。
堅持做好節(jié)能降耗、計量管理、設備維修等工作。完善了公司水、電、汽、煤等能源消耗的計量器具和設施；計量體系通過了國家認證；溫度、衡器、壓力等有了經(jīng)認證的檢定室，為能耗計量了保障；運用新工藝、新材料、新技術對影響生產(chǎn)、安全和高能耗的設備進行維修改造；定期對公司能耗進行分析，找出薄弱環(huán)節(jié)，提出和落實整改措施。2008年，綜合能耗與上年同期相比下降了315。200年，采用渦輪增壓湍流技術，對現(xiàn)有鍋爐脫硫除塵技術進行了改造，進一步減少了二氧化硫和煙塵排放，節(jié)能降耗效果明顯。200年茅臺酒單位產(chǎn)量綜合能耗同比下降41，超額完成省政府下達的節(jié)能目標任務。200年，公司引進了國內(nèi)先進適用的渦輪增壓湍流脫硫除塵一體設備，對公司鍋爐進行逐臺改造，提高了鍋爐煙氣脫硫除塵效率，減少了污染物排放，實現(xiàn)了優(yōu)于國家標準達標排放。
加強對大氣質量的監(jiān)測。2008年，茅臺地區(qū)二氧化硫的年均濃度為0064g3，同比下降223；可吸入顆粒物年均濃度為008g3，與上年持平；空氣污染指數(shù)較上年下降46；與仁懷市達成了徹底取締五馬河流域造紙作坊的協(xié)議；經(jīng)向國家相關部委匯報，達成了關于保護赤水河及兩岸經(jīng)濟發(fā)展備忘錄，停止了草蓮溪酒廠污染赤水河的建設；環(huán)保監(jiān)測表明，廠區(qū)環(huán)境空氣質量處于二級標準良好，公司各類污染物排放指標均符合國家環(huán)保標準。
堅持重點綠化與一般綠化相結合的原則，加快了新區(qū)綠化的步伐，2008年，廠區(qū)新增綠化面積35000多平方米，新區(qū)綠地面積為115，全廠綠化覆蓋率達30。200年新增綠化面積3400多平方米，新區(qū)綠化覆蓋率達30，區(qū)域生態(tài)環(huán)境明顯改善。
自200年5月省長專題辦公會召開以來，茅臺鎮(zhèn)及周邊環(huán)境整治搬遷工作全面啟動，公司在項目資金支持、國酒新城建設、茅臺鎮(zhèn)及廠區(qū)整體規(guī)劃的銜接等方面給予了大力支持和配合。茅臺鎮(zhèn)環(huán)境整治項目的啟動對最終解決廠區(qū)居民混雜的局面，保護國酒釀造區(qū)域，維護廠區(qū)生產(chǎn)安全，提升企業(yè)及品牌形象具有重要意義。
社會責任
國酒茅臺始終以強烈的責任感和使命感，把發(fā)揚傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、光大民族品牌作為自己的歷史責任，秉承“愛我茅臺，為國爭光”的企業(yè)精神，把“為國爭光”作為企業(yè)承擔社會責任的最好載體和有效途徑，堅守質量生命線、打造國酒文化品牌，關愛社會，熱心公益，為國家富強作貢獻，努力構建和諧社會，為企業(yè)贏得了廣闊的生存空間和持續(xù)發(fā)展的強大動力，自18年步入市場以來，實現(xiàn)了連續(xù)十一年的跨越式發(fā)展。
在共和國初創(chuàng)時期，出口1噸茅臺酒可為國家換回數(shù)十噸建設急需的鋼材。在市場經(jīng)濟時代，茅臺則是國家重要的納稅大戶從1年至200年，茅臺人均利稅、人均利潤由行業(yè)平均水平的5倍升為倍。200年，企業(yè)總資產(chǎn)255億元，為18年的26倍。銷售收入121億元，為18年的180倍。利潤622億元，為18年的10萬多倍。利稅01億元，為18年的3064倍。上繳稅利436億元。同時，創(chuàng)造了占全行業(yè)1的利稅、12的稅金的優(yōu)良業(yè)績。
公司在自身實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也極大地帶動了地方經(jīng)濟社會的發(fā)展。在茅臺發(fā)展的強力推動下，企業(yè)所在地仁懷市連續(xù)多年在西部百強縣市中排名靠前，200年排名第34位,位列貴州省經(jīng)濟強縣市第一名。18年至200年，通過招工、招聘、安置農(nóng)轉非人員、安置退伍軍人、勞務派遣、業(yè)務外包等方式新增就業(yè)機會12000多個。企業(yè)的發(fā)展有力地推動了地方第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接解決了大批勞動力的就業(yè)。
堅持用實際行動實施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”。在仁懷和周邊縣市建立有機原料基地，不斷加大惠農(nóng)力度，無償為農(nóng)戶種子、農(nóng)膜、生物農(nóng)藥等物資，無償修建機耕道、耕作道，為農(nóng)戶補貼發(fā)放有機肥料，逐年增加對廣大種植原料農(nóng)戶的扶持資金。200年，公司向原料基地投入生產(chǎn)扶持資金達1100多萬元，發(fā)放有機肥料5000多噸；高粱收購價格從上年的51元公斤提高到62元公斤，僅仁懷市高粱產(chǎn)值就近4億元，農(nóng)民人均增收300多元?，F(xiàn)在，為茅臺集團種植原料已經(jīng)成為當?shù)亍稗r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收”的一條特色產(chǎn)業(yè)之路。
以“員工互助合作基金”、“115國酒員工愛心基金”、“黨員互助基金”、“雙萬幫扶”、“黨建扶貧”、“有機高粱基地建設”、“春暉助學”等為載體，廣泛開展“四聯(lián)四幫”活動，有力支持了地方建設。從2005年起，每年投入100萬元對仁懷市“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動實行定點幫扶；積極呼吁和參與赤水河及茅臺鎮(zhèn)周邊生態(tài)環(huán)境保護工作，配合地方政府開展茅臺鎮(zhèn)環(huán)境整治工程,已先期投入資金2億元,今后擬計劃投入資金5億元。
熱心社會公益。十年間，以公司名義累計向社會捐助近3億元，支持社會文化體育和國防事業(yè)近2億元；企業(yè)各基層單位自行組織各類捐贈幫扶活動00余次，捐贈款物近2500萬元。僅200年，公司各基層組織自發(fā)開展扶貧幫困活動達103次，捐款21134萬元，捐贈物資8343萬元。
隨著經(jīng)濟全球化和社會進步的不斷發(fā)展，企業(yè)履行社會責任已經(jīng)成為時代的要求，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，更是企業(yè)參與全球化競爭的通行證。從20世紀末到世紀初，全球最重要的事件莫過于中國經(jīng)濟令人矚目的崛起。在她數(shù)千年的歷史背景中，今天的中國無可置疑地處于盛世時代。國酒茅臺成名于亂世，歷經(jīng)艱辛，從百年前走到今天，幸運地趕上了中國歷史上最為重要的轉型時代。可以斷言，如果沒有良好的商業(yè)倫理做支撐，茅臺人斷不會從邊遠的赤水河畔走出大山，融入社會,走向世界。如今，已經(jīng)跨入百億企業(yè)集團的國酒茅臺，愿意為轉型期的社會一種靠誠信取勝的證明。
茅臺在國際化方面的舉措及成果
目前為止，公司擁有國外境外代理商42家，直接發(fā)貨的國家和地區(qū)達到28個，茅臺酒專賣店為6家，市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國重要口岸的免稅市場，茅臺酒的國際市場營銷絡逐步形成。公司將逐步選取條件成熟的國家和地區(qū)，建立自己的辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商做好工作，確保茅臺酒銷售，提升茅臺的國際形象。
對于茅臺酒在國際市場上知識產(chǎn)權的保護，公司強烈呼吁境外茅臺酒經(jīng)銷商積極采取各種措施和方法嚴厲打擊危害茅臺酒知識產(chǎn)權的組織和行為。在維護茅臺酒知識產(chǎn)權的工作中，韓國經(jīng)銷商取得的成績尤為突出，他們不僅與公司知識產(chǎn)權保護部門溝通合作，而且自己投入大量資金與韓國海關、稅務等政府部門、媒體協(xié)作打假，并采取購買保險、參股大的酒類批發(fā)商、以“真”換“假”等強有力的手段凈化市場，取得的效果十分明顯。通過強有力的打假力度，不僅規(guī)范了茅臺酒的市場，而且還提高了茅臺酒的真酒銷量，從幾年前銷售一百多件發(fā)展到現(xiàn)在的10多噸茅臺酒。
成就符號，超越符號
從巴拿馬萬國博覽會到上海世博會，茅臺用近百年的時間經(jīng)歷了一個螺旋式的輪回上升。5年前，茅臺酒借世博會名揚四海，成為中國產(chǎn)品走向國際化的；如今，茅臺集團又到了這樣一個關鍵時刻，與5年前不同的是，這次要走出去的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是中國企業(yè)、中國文化走出去的新。
5年前的驚世一摔，讓茅臺走出封閉的貴州山區(qū)，成為家喻戶曉的著名商品。建國后成為國宴用酒、屢屢在重大政治外交場合出現(xiàn)，則讓茅臺真正由商品成為符號，成為不折不扣的中國名片，塑造了茅臺的“國酒”稱號以及無酒可撼的政治地位。
這是文化的力量，是在中國歷史深處流傳的酒中風骨、是自強不息的愛國情懷、是波瀾壯闊的紅色革命共同鑄就的結果，茅臺酒因此名揚四海、譽滿全球，被視為“政治酒”、“外交酒”、“友誼酒”。
但硬幣的另一面是，新中國的經(jīng)濟在相當長一段時間內(nèi)從屬于政治，僵化落后的計劃經(jīng)濟體制束縛了生產(chǎn)力的發(fā)展，茅臺也深受其害。國酒的政治光環(huán)背后，是茅臺酒廠連續(xù)18年的虧損，是“政治性”壓倒“經(jīng)濟性”、“商品性”的畸形發(fā)展。
這種情況直到十一屆三中全會后才得以糾正，茅臺也在同年扭虧為盈，步入發(fā)展的快車道。1年黨的十五大上確立了社會主義市場經(jīng)濟地位后，茅臺才真正開始在市場上搏殺，發(fā)展也一日千里。
總結茅臺的發(fā)展，貫穿始終的是“創(chuàng)新”二字。它體現(xiàn)在服務、管理、科技上，也體現(xiàn)在學習、營銷、產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在環(huán)境、體制、思想政治和觀念上。18年以來，茅臺堅定不移的堅持以市場為中心，不斷增強機遇意識和危機意識，克服了盲目樂觀、富即安、勝即歡等思想，促使茅臺集團完成了思想意識上的轉變，讓其在中國企業(yè)界獨領風騷。
創(chuàng)新的背后，是國酒文化的支持，創(chuàng)新又反過來為國酒文化注入新的內(nèi)容。但文化的沉淀畢竟是一個長期的過程，作為一家古老而又年輕的企業(yè)，茅臺依然存在一些潛在的弱點。
在上市公司茅臺股份中，作為國有大股東的茅臺酒廠有限責任公司擁有其618的股份，而茅臺酒廠身，迄今為止仍是貴州省國資委旗下的國有獨資公司，這明顯與國際發(fā)展潮流不符，亟待引進戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)股權多元化，但“國酒”的身份，注定了其股權多元化道路的漫長。
茅臺的稀缺性舉世聞名，這是茅臺國酒品牌、高端形象的主要保證。茅臺目前一年的總產(chǎn)量僅有2萬噸，始終供不應求。但隨著高檔酒市場容量趨于飽和、白酒企業(yè)間競爭的日趨白熱化，茅臺始終存在著被其他品牌瓜分市場、被年輕消費者拋棄等潛在風險。當整合已成為整個白酒行業(yè)必須面對的問題時，現(xiàn)金流雄厚、資利用率偏低的茅臺不得不選擇走多元化擴張的道路。盡管茅臺已經(jīng)在多元化方面取得不的成績，但比起擅長資并購和多品牌運營的帝亞吉歐200年銷售收入超千億美元、保羅力加200年銷售收入超過00億美元等國際巨頭，還有很大差距。
更重要的是，茅臺地處偏遠，在吸引人才方面存在短板，這是一個很大的隱患，很容易形成惡性循環(huán)缺乏人才可能導致茅臺在多元化方面束手束腳，多元化推進不利又反過來阻礙了吸引新人才進入。此外，多元化往往要與人合作，但茅臺是國有企業(yè)，體制帶來的文化差異也會為茅臺的多元化設置阻礙。
國際化則是另一個擺在茅臺集團面前的難題。目前高端白酒行業(yè)競爭激烈，僅就國內(nèi)市場而言增長空間已經(jīng)十分有限，開拓國際市場成為很多白酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標。從泰國酒王t集團并購云南玉林泉酒業(yè)，到英國帝亞吉歐并購水井坊，再到法國軒尼詩與劍南春合作，外資不斷加緊布局中國高端白酒市場，土品牌借機向海外市場擴張，五糧液甚至已經(jīng)通過沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭，在東南亞和美國市場開疆辟土。在國內(nèi)外競爭對手的壓力下，茅臺急需把現(xiàn)有的以品牌展示為主的國外營銷試水演變?yōu)閷崒嵲谠诘膰H化動作。
但外國人喜歡喝低度酒，不喜歡喝高度酒，這種文化差異和消費習慣很難在短期內(nèi)得到改變。在國內(nèi)叫得響的濃香型、清香型和醬香型口味，也許正是中國白酒建設國際化聲譽的障礙所在。
因此，如何讓外國人認同中國的國酒與酒文化，是茅臺國際化的關鍵所在，上海世博會則為此了一個千載難逢的良機，對茅臺目前的國際銷售比例有良好的提升。茅臺已經(jīng)籌備在法國、日、美國、加拿大、俄羅斯這五個國家建立海外營銷點，如果拓展順利會再加上澳大利亞和新加坡，其總銷量會在200年500多噸國際銷量的基礎上至少再增加100噸。
茅臺還精心挑選了一批試點城市，通過華僑帶動和推廣茅臺。以法國巴黎為例，中國餐館有一萬多家，如果這些餐館每天賣一瓶茅臺，一天就有一萬瓶的收入，茅臺試圖先打通這些文化上一脈相承的銷售渠道，然后再進入上述國家的免稅店。
正如袁仁國所言“中國人不習慣喝洋酒，為什么洋酒進來了因為它們看中中國的市場。國際市場才是白酒最大的市場，茅臺要不斷擴大中國民族品牌的影響力。”而茅臺也有過相應的成功經(jīng)驗18年，一瓶路易十三的價格接近1萬元，中國卻沒有一個白酒品牌能賣到8000元以上。茅臺敢為天下先，在進行了深入的市場調(diào)研之后主動推出年份酒，掀起了一輪中國白酒業(yè)的營銷革命。如今，最貴的80年的茅臺酒市場價高達20萬，超過所有國際上的名酒。
這一幕，完全有可能在國際市場重演，因為今天的茅臺已經(jīng)具備了真正沖擊國際市場、成為世界級企業(yè)的能力。但這會是一個漫長的過程，要想憑借正確的策略、方法，在心翼翼保持文化傳統(tǒng)和品牌定位的同時，讓茅臺成為國際上家喻戶曉、國際消費者普遍接受的高端品牌，依然要依靠從思想、觀念到產(chǎn)品、服務乃至營銷手段的一系列因地制宜的創(chuàng)新，同時付出艱苦的努力，用強大的執(zhí)行力保證創(chuàng)新行之有效、落到實處。
換句話，完成由“從普通商品到中國符號，再從中國符號到全球化商品、世界級品牌”的螺旋式上升，恰是茅臺參加上海世博會后需要面對的全新課題。在茅臺“中國符號”成就之后，要做的恰恰是“超越符號”，憑企業(yè)自身的經(jīng)營在全球市場上成就王者地位。
這樣的競爭，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)間的努力，而是上升到了國家軟實力層面的競爭?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”，茅臺如何在繼承和發(fā)揚原有企業(yè)文化的基礎上，得到西方文化的認同，并融合國際化元素為我所用，是上海世博會后茅臺能否繼續(xù)飄香百年的關鍵。
案例由上海交通大學中國企業(yè)發(fā)展研究院案例寫作團隊撰寫添加 ”hongcha866” 微信號，看更多好看的！