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    賈鴻漸從好萊塢電影這些年的病毒營銷實例，總結(jié)出了一些病毒營銷的簡單套路。◎畢竟病毒營銷廉價、迅速、龐大，真是電影營銷人員最推崇最有借鑒價值的方式。只有病毒營銷才會有一夜之間讓所有人都喋喋不休地談?wù)摰男Ч?！一般來說最常做的，那就是弄一個“病毒”網(wǎng)站。當(dāng)然了，這病毒網(wǎng)站并不是說真的弄一個網(wǎng)站，然后在上面弄上電腦病毒，那是腦子有病！這發(fā)布病毒網(wǎng)站，其實就是上線一個病毒營銷用的網(wǎng)站！可以說是病毒營銷的最簡單也最實用的手段，《黑暗騎士崛起》就是用這種方式，它的病毒網(wǎng)站保持了高頻率的更新，并不斷有各種新的謎題發(fā)布。電影中的“小丑”還在網(wǎng)站中留下了一封信，信中告訴影迷，有49個字母分布在不同城市，這些字母能夠拼成一句話，這句話就是電影謎底的重要線索。世界各地的網(wǎng)友們通過合作，最終找到了這些字母，解開了謎題。

    當(dāng)然了，在流媒體流行的今天，這網(wǎng)站肯定是不夠的，還要有視頻。隨著視頻分享網(wǎng)站的流行，電影上映前各種病毒視頻層出不窮?！锻婢呖倓訂T3》上映前，皮克斯制作粉色大熊的懷舊廣告片，片中各個國家70年代的電視中就出現(xiàn)了這款玩具的廣告，事實上這個玩具是專為該片創(chuàng)造出來的。國內(nèi)此類病毒視頻也很多，但多數(shù)出現(xiàn)在商業(yè)廣告領(lǐng)域。而搭配著病毒視頻呢，那就是各種預(yù)告片了，《科洛弗檔案》在《變形金剛》上映時附帶的預(yù)告片相當(dāng)神秘。畫面中突然出現(xiàn)了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛圍神秘，片名也沒有公布，只有“2008年1月18日”的字樣。困惑的人們帶著強(qiáng)烈的好奇心，不斷打探這是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虛擬小羅伯特唐尼和托比馬奎爾也就是最早《蜘蛛俠》的扮演者主演的同志電影，該片還聲稱獲得“首都電影節(jié)哭猴垂涎獎”。讓影迷看后捧腹不已。

    其次呢，那就是各種社交平臺的互動。像是成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便采用這種方式。此片僅用一周時間就全部拍完，之后安排了一些小規(guī)模放映，讓看過片的人紛紛在face波ok、twitter等網(wǎng)站上表達(dá)自己的感受：“這是我這輩子看過的最恐怖的電影”、“你再也找不出更嚇人的東西了”，慢慢形成恐怖氣氛。而這種方式也是國內(nèi)電影進(jìn)行病毒營銷時最常用的，譬如《錦衣衛(wèi)》《葉問2》據(jù)說都采取過微博瘋狂轉(zhuǎn)載形式，后被更多的影片借鑒。而接下來一種那就是賈鴻漸所不喜歡的假新聞了。1999年，《布萊爾女巫》的制作團(tuán)隊根據(jù)影片內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)布虛構(gòu)的新聞，讓觀眾一邊娛樂一邊了解影片。讓他們沒有想到的是。他們杜撰的“布萊爾女巫”新聞制造出一種特有的詭異氛圍，雖然明知故事并非真實，但年輕人還是對女巫的身世表現(xiàn)出極大的好奇心，并讓其迅速成為一個火熱的話題。最終6萬美元成本的小片在全球創(chuàng)造了2.5億美元的票房奇跡，并譽(yù)為病毒營銷發(fā)端。

    而最后一種，那就是現(xiàn)實中的互動。病毒營銷根植于網(wǎng)絡(luò)，但也會進(jìn)行現(xiàn)實互動，像是《第九區(qū)》這么一個講外星人的電影。那就是在現(xiàn)實街頭貼出海報，警告附近某地是外星人出沒和居住的地方。希望市民不要前往。信以為真的路人很少，知道這部電影的人變得非常多。而這么一種做法呢，很快就被中國的影視廠商學(xué)了去。像是《失戀33天》痛徹心扉的集體失戀小短片，《步步驚心》設(shè)計的穿越橋段和ps圖片讓大眾群情激動慷慨，滿天相關(guān)資訊向我們襲來，使作品漫山遍野的走紅。到底其中有多少是網(wǎng)絡(luò)營銷或者說病毒營銷的功勞呢？這就只有內(nèi)行人知道了。

    甚至賈鴻漸還記得，曾經(jīng)有一個“地鐵女發(fā)飆狂罵男友”的視頻在網(wǎng)上點(diǎn)擊率瘋狂增加，“男人沒錢就是垃圾”的說法頓時在網(wǎng)上爆火，各種人士在網(wǎng)上對這女人跟中批判啊，而與此同時。一部有關(guān)“女人物質(zhì)”男女大pk的口舌之爭的視頻也熱傳?？墒菦]多久的功夫，一個叫做《巨額交易》的電影上映。原來，兩部風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)男女戰(zhàn)役的視頻皆出自于該片的策劃……不過很可惜的是，這片子真心不怎么吸引人，弄到了最后“男人沒錢就是垃圾”這么一個話題比電影本身還要知名的多！真不知道這到底是病毒營銷的好呢，還是不好呢！至少如果賈鴻漸來弄的話，他怎么都要讓名氣托著產(chǎn)品熱銷才行?。》駝t這特么的營銷有什么效果？

    而像是《失戀33天》全國上檔。這部講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天的故事，只是900萬的小制作，不管如何看起來都資質(zhì)平庸?？蛇@部片子票房三天內(nèi)過億，并奇跡般地創(chuàng)造了三億票房，堪稱小本錢片子的神話。著實讓深圳演出公司驚嘆不已。而這部片子的成功秘訣就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的推波助瀾，尤其是微博。亦屬“病毒式營銷”。說真的，之前聽說這片子不錯，賈鴻漸還真是帶著妹子去看了！結(jié)果看完了之后，賈鴻漸一直覺得電影好像還沒開始！

    為什么這么說？因為他一直覺得這《失戀33天》，應(yīng)該是說女主角失戀之后，然后從失戀過程中擺脫出來找到新一段真愛的過程。結(jié)果誰知道到了最后真愛都沒出來，都沒有一段新的感情，就只是女主角走出了失戀而已！你妹的這在賈鴻漸眼里電影才剛鋪墊完好么！正戲呢？當(dāng)時從電影院里面出來，賈鴻漸就說自己覺得這電影不行。結(jié)果妹子還說，這電影就是拍失戀過程的??！當(dāng)時就讓賈鴻漸愣了。這你妹的失戀都能拍成電影了？結(jié)果后來知道了這片子的票房之后，他還真是著實大吃一驚??！這么一個片子在他看來那應(yīng)該就是影院一日游的那種貨色，拍的真不怎么樣??！怎么就一下子三天票房過億最后還三億票房呢？全國影迷眼睛都瞎了么？

    后來他想想才明白，普通片子的宣傳都會把宣傳重點(diǎn)放在發(fā)布會、訪問、上電視欄目等傳統(tǒng)宣傳方式，但《失戀33天》的宣傳主陣地搬到網(wǎng)絡(luò)上。發(fā)行方在影片上映半年前就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，在全國多個城市都做了“失戀物語”的視頻拍攝、“失戀紀(jì)念品”的收集。在網(wǎng)絡(luò)上先行將片子炒得火熱。而且很多時候，影迷不是眼睛瞎了，而是沒什么好看的。在一個沒啥好電影的時候，男人和妹子一起去看電影，看來看去沒什么電影可看，最后就這么一個好像還跟愛情片搭邊，那你說不看這個看什么吧？畢竟從很大一個方面來說，電影在中國那還是充當(dāng)了逛馬路和吃飯之后的一個選擇的，這是一個戀愛選項??！很多時候是不得不看的。不可能說觀眾們跟美國觀眾一樣，發(fā)現(xiàn)沒有想看的電影就不看，咱中國人去電影院是去交際的好么！不是去看電影的好么！

    這病毒式營銷在國外的影視劇宣傳中已經(jīng)相稱普遍。而且，“病毒式營銷”的本錢比片子發(fā)布會、硬廣告投放等傳統(tǒng)形式更低廉，再加上有成功案例，業(yè)內(nèi)人士表示網(wǎng)絡(luò)營銷將更多地操縱影視劇作品以及網(wǎng)民，我們時刻處于被“網(wǎng)絡(luò)營銷”的狀態(tài)。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功并不代表作品的全部成功?！恫讲襟@心》的現(xiàn)實著名度與網(wǎng)絡(luò)火爆程度相差很遠(yuǎn)。以單純的收視率考量，它甚至不如《傾世皇妃》和《新還珠格格》。而《失戀33天》的票房和營銷的成功被業(yè)內(nèi)人士以為是無意偶然的現(xiàn)象。很多人，尤其是影評人以為不是一部好影片，只是一個好項目。

    后來像是《甄嬛傳》起初并未主動開展過多營銷，而是經(jīng)衛(wèi)視播出之后，掀起了全國收視熱，上佳的口碑如波似潮。借此，不斷驅(qū)動后續(xù)營銷跟進(jìn)。并且憑借其長劇優(yōu)勢，營銷效果發(fā)酵得力。東方衛(wèi)視在《新聞聯(lián)播》后無縫接入《甄嬛傳》，成為全天最早開播該劇的衛(wèi)視。同時，借廣電總局限廣令之“東風(fēng)”。劇集中基本不插入廣告的“零干擾”，也在最大程度拉攏了觀眾的心?！俺L預(yù)告片”的形式也不像過去那樣對明日劇情進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的提醒，而是讓觀眾即使看預(yù)告也過足戲癮?！墩鐙謧鳌沸麄髌噙_(dá)20多版，大大超過普通電視劇平均2-3個的水平，更接近電影宣傳片。相對來說這甄嬛倒是更加靠著傳統(tǒng)的營銷來制勝。

    任何營銷，包括病毒式營銷，執(zhí)行力的關(guān)鍵還是在于人才和投資，國內(nèi)影視的病毒營銷還是初級階段，片方看中的病毒式營銷比傳統(tǒng)廣告省錢，并非要做大這塊陣地，任國源給記者講了電影《女巫布萊爾》的例子后，感嘆國內(nèi)片方絕對不會如此大手筆。再者病毒營銷并未宣傳主體，片方對于傳統(tǒng)的硬廣告的投入還是不可或缺的，再者國內(nèi)現(xiàn)在也缺乏更多專業(yè)人才，尤其像國外可以有克里斯托弗諾蘭的大導(dǎo)演親自負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊，國內(nèi)則是第三方公司單兵作戰(zhàn)，所以只有更多投入才能吸引到人才，最終讓病毒式營銷成為一種常態(tài)。

    到了后來，國內(nèi)那些高票房影片大多是通過話題性的營銷取勝，比如，影片《首都遇上西雅圖》中涉及了第三者、婚外情、“男煮夫”、海外產(chǎn)子等社會熱點(diǎn)；《小時代》中大量涉及了物欲與金錢主題，首度將富-二代作為正面形象大肆宣揚(yáng)……這些影片的故事與題材充滿話題與爭議，與中國當(dāng)下的新聞事件和熱點(diǎn)息息相關(guān)。很多影片利用這些熱點(diǎn)大肆宣傳，并與新媒體互動進(jìn)行整合式的病毒傳播，讓人們在不堪其擾的情況下不得不從眾關(guān)注。最明顯的例子就是電影《小時代》掀起的媒體罵戰(zhàn)，其影片粉絲與主流影評人雙方的對峙反而起到了推動票房的作用。

    雖然中國電影需要此類黑馬救市，但是，現(xiàn)象級電影過度消費(fèi)人們眼球的結(jié)果，終究會使其成為電影市場典型的快消品和易耗品。報告認(rèn)為，中國的現(xiàn)象級電影吸引觀眾的法寶不是影片質(zhì)量，而是爭議話題，而且爭議越大越能造就現(xiàn)象級影片的高票房。這無疑會讓觀眾對于中國電影的整體產(chǎn)生不信任感，比如，奇葩影片《天機(jī)-富春山居圖》中雜亂的奇觀化展示、混亂的敘事和價值觀都引發(fā)爭議，但卻通過審丑式的病毒營銷贏得了高票房，這會引發(fā)電影界“重話題、輕故事”的畸形心態(tài)。（天上掉餡餅的好活動，炫酷手機(jī)等你拿！關(guān)注起~點(diǎn)/公眾號（微信添加朋友-添加公眾號-輸入dd即可），馬上參加！人人有獎，現(xiàn)在立刻關(guān)注dd微信公眾號！）(未完待續(xù)請搜索飄天文學(xué)，小說更好更新更快!