115年，來自中國貴州黔北深山的茅臺(tái)酒，第一次代表中國產(chǎn)品漂洋過海，參加在美國舊金山舉辦的世界博覽會(huì)巴拿馬萬國博覽會(huì)。彼時(shí)，中國積弱已久，茅臺(tái)是臨時(shí)以“茅臺(tái)造酒公司”的名義，整合了“成義”、“榮和”兩家作坊的茅臺(tái)酒樣酒參展，但卻一鳴驚人，榮獲博覽會(huì)高級(jí)評(píng)審委員會(huì)授予的最高級(jí)別的榮譽(yù)勛章金獎(jiǎng)，從此與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。
2010年，茅臺(tái)與世博再續(xù)前緣，成為上海世博會(huì)唯一的白酒類高級(jí)贊助商。此時(shí)，中國gd居世界第二，首次舉辦世博。生產(chǎn)茅臺(tái)的中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司旗下已經(jīng)有全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)，涉足白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。茅臺(tái)也已經(jīng)成為民族品牌的優(yōu)秀代表，是公眾心目中無可替代的“國酒”。
百年時(shí)光，見證的不僅僅是一家企業(yè)的成長經(jīng)歷，更是中國民族企業(yè)由到大、由弱到強(qiáng)，從封閉走向?qū)ν忾_放的發(fā)展歷程。巴拿馬博覽會(huì)讓茅臺(tái)逐漸為海外所知，上海世博會(huì)則是茅臺(tái)繼往開來，向海外普及中國白酒文化，打造世界級(jí)企業(yè)的全新。
對(duì)絕大多數(shù)華人而言，世博會(huì)永遠(yuǎn)跟茅臺(tái)的名字聯(lián)系在一起。在115年那屆為慶祝巴拿馬運(yùn)河建成而在美國舊金山舉辦的萬國博覽會(huì)上，剛剛告別封建帝制的中國首次亮相，出自貴州黔北深山的茅臺(tái)大放異彩，捧回金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?br/>
但鮮為人知的是，茅臺(tái)并非唯一的金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)芦@得者。該屆世博會(huì)共發(fā)出了超過25000塊獎(jiǎng)牌，中國代表團(tuán)收獲多達(dá)1218枚，為各國之冠。其中同屬一等獎(jiǎng)的大獎(jiǎng)?wù)耮rand rize、榮譽(yù)勛章da of honor和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)耫 da，中國人分別拿下了62、54和250枚，茅臺(tái)為1366，剩余的皆為銀質(zhì)、銅質(zhì)和鼓勵(lì)獎(jiǎng)牌。
所以真正值得玩味的是，為何獨(dú)有茅臺(tái)能夠穿越百年時(shí)光，挾世博光芒躍升為國宴用酒，成為享譽(yù)世界的名牌企業(yè)相比較另外365件湮滅于歷史塵埃的巴拿馬一等獎(jiǎng)國貨，茅臺(tái)堅(jiān)持了什么、做對(duì)了什么，才能脫穎而出同樣，上海世博會(huì)對(duì)茅臺(tái)來又意味著什么，茅臺(tái)在上海世博會(huì)后又會(huì)有怎樣全新的發(fā)展
這些紛繁的問題，卻有一個(gè)簡單的答案傳承文化，發(fā)展文化。茅臺(tái)百年來的矢志進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，則是實(shí)現(xiàn)傳承發(fā)展的關(guān)鍵所在。
享譽(yù)百年的世博營銷
115年的巴拿馬萬國博覽會(huì)，是茅臺(tái)發(fā)展史上的一個(gè)重要分界點(diǎn)。從這一年起，茅臺(tái)開始由中國走向世界，開啟了這個(gè)載譽(yù)中國、享譽(yù)世界的中國傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的國際化品牌成長之路，并讓茅臺(tái)受益至今。
這一年，美國完成了兩大舉世矚目的重大工程溝通太平洋與大西洋的巴拿馬運(yùn)河，跨越北美大陸的鐵路。隨后在舊金山舉辦了盛況空前的世界博覽會(huì)巴拿馬萬國博覽會(huì)，剛剛告別封建帝制的中國政府收到邀請(qǐng)，首次出面組織產(chǎn)品參展。
在這批遠(yuǎn)涉重洋、前往異國他鄉(xiāng)接受西方工業(yè)社會(huì)檢驗(yàn)的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品之中，來自貴州的茅臺(tái)酒頗受推重。此酒歷史悠久，早在公元前135年，漢武帝就曾褒獎(jiǎng)其前身枸醬酒“甘美之”，并為史記所記載，此后唐、宋、元、明、清幾個(gè)朝代，茅臺(tái)就均被列為朝廷貢品，盛傳于世。清代之后，茅臺(tái)鎮(zhèn)更是酒業(yè)興旺，道光年間“茅臺(tái)燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下二萬石”，“茅臺(tái)春”、“茅臺(tái)燒春”、“同沙茅臺(tái)”等名酒聲名鵲起。
毫不夸張地，茅臺(tái)貫穿了中國兩千多年的釀酒文明，是中國傳統(tǒng)酒文化的優(yōu)秀代表。110年，茅臺(tái)又曾在南京舉辦的首屆南洋勸業(yè)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)，因此被新成立不久的國民政府選送參展，并被視為獎(jiǎng)牌的有力爭奪者。
但“酒香不怕巷子深”的文化傳統(tǒng)，讓首次走出國門的茅臺(tái)犯了“不重視外在包裝”的重大錯(cuò)誤，盛放美酒的深褐色陶罐在琳瑯滿目的各國展品中顯得相當(dāng)簡陋土氣，根吸引不了參觀者的目光，再加上茅臺(tái)所在的農(nóng)業(yè)館參觀者就不多，導(dǎo)致博覽會(huì)的酒類評(píng)比快要結(jié)束了，茅臺(tái)酒依然乏人問津。
陪同而來的中國代表看在眼里、急在心頭，于是有人提出將茅臺(tái)酒移出農(nóng)業(yè)館，轉(zhuǎn)到人氣較旺的食品加工館中陳列，希望獲得更多識(shí)貨的人青睞。但就在搬動(dòng)時(shí)，一罐茅臺(tái)酒不慎被摔碎，四溢的酒香吸引了很多人注意。中國赴賽監(jiān)督陳琪深知茅臺(tái)酒醬香馥郁、空杯留香的特點(diǎn)，見此情形當(dāng)機(jī)立斷，決定不再換館，改為取一瓶茅臺(tái)分置于數(shù)個(gè)空瓶中，敞開瓶口任由香氣揮灑。
奇跡開始出現(xiàn)，參觀者們紛紛尋香而來、爭相品嘗，展館內(nèi)一時(shí)人滿為患，茅臺(tái)美名不脛而走，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒，就此奠定了其世界名酒、中國名片的地位。
這個(gè)故事最后演變?yōu)椤芭瓟S酒瓶揚(yáng)國威”的傳奇，成為智慧營銷、個(gè)性營銷的經(jīng)典之作，甚至還引發(fā)了“中國第一起知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)案例”獲獎(jiǎng)消息傳回中國后，“成義燒房”和“榮和燒房”兩家作坊均在各自的產(chǎn)品上冠以“巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”字樣，并為金牌的歸屬爭執(zhí)不休，貴州仁懷縣商會(huì)出面調(diào)停未果，官司一直打到省政府。最終，時(shí)任貴州省省長的劉顯世作出一個(gè)睿智機(jī)敏的判決金牌由省署留作紀(jì)念，茅臺(tái)品牌則由兩家共享，均可標(biāo)明“榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)國際金獎(jiǎng)”字樣，茅臺(tái)鎮(zhèn)其他造酒“燒房”則不得擅用。
這是茅臺(tái)走向國際化的，也是茅臺(tái)開始告別作坊、走向現(xiàn)代企業(yè)的。它不但讓茅臺(tái)人懂得了包裝、營銷的重要性，使其具備了國際眼光和民族意識(shí)，也為茅臺(tái)文化的形成注入了新的內(nèi)容在繼承傳統(tǒng)中國傳統(tǒng)白酒文化之外，茅臺(tái)開始與中國的風(fēng)骨、自尊、驕傲和自信建立了密不可分的聯(lián)系，具備了一定的政治色彩，讓國人在贊嘆茅臺(tái)品質(zhì)的同時(shí)深感中國之積弱，為茅臺(tái)日后的國酒之路奠定了基礎(chǔ)。
從金獎(jiǎng)商品到中國符號(hào)
波瀾壯闊的中國革命，則為茅臺(tái)的文化內(nèi)涵注入了新的元素，幫助茅臺(tái)順利完成了從金獎(jiǎng)商品到中國符號(hào)的驚險(xiǎn)一躍，最終將其送上神壇，成就了中國人心中的“國酒”品牌。
135年，中國工農(nóng)紅軍四渡赤水，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。在此期間，紅軍曾攻占茅臺(tái)鎮(zhèn)，為保護(hù)聞名遐邇的茅臺(tái)酒生產(chǎn)作坊不受損失，中央軍委領(lǐng)導(dǎo)指示在茅臺(tái)鎮(zhèn)上生產(chǎn)茅臺(tái)酒最多的成義、榮和、恒興三家酒坊門口分別貼上布告，不讓任何人闖入酒坊。布告明示“民族工商業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)發(fā)展，屬于我軍保護(hù)范圍。私營企業(yè)釀制的茅臺(tái)老酒，酒好質(zhì)佳，一舉奪得國際巴拿馬大賽金獎(jiǎng)，為國人爭光，我軍只能在酒廠公買公賣，對(duì)酒灶、酒窖、酒壇、酒甑、酒瓶等一切設(shè)備，均應(yīng)加以保護(hù)，不得損壞，望我軍全體將士切切遵照?！?br/>
茅臺(tái)人也投桃報(bào)李，向正處于長征中的紅軍將士了雪中送炭式的幫助。毛澤東、周恩來、朱德、鄧平等中央領(lǐng)導(dǎo)和紅軍官兵多次喝到茅臺(tái)人送來的慰問酒，留下了極其深刻美好的印象，茅臺(tái)被視為“友誼酒”，自此與中國的紅色革命結(jié)下了不解之緣。這段特殊時(shí)期傳承下來的紐帶一直延續(xù)到今天，在茅臺(tái)自營專賣店和1200多家經(jīng)銷商組成的營銷絡(luò)上，最重要的客戶之一就是絕大多數(shù)省的省委省政府省軍區(qū)，而且茅臺(tái)對(duì)各集團(tuán)軍、師總部都有專供酒。
但在新中國成立之前，茅臺(tái)還只是緊俏的商品，直到開國大典前夜，新中國第一任總理周恩來在中南海懷仁堂召開會(huì)議確認(rèn)茅臺(tái)為國宴用酒，茅臺(tái)這才完成了從商品到符號(hào)的躍升，在新中國的政治、外交工作中發(fā)揮了舉足輕重、獨(dú)一無二的作用。
同樣，茅臺(tái)真正告別傳統(tǒng)的作坊生產(chǎn)，也是在新中國建立之后。建國初期，茅臺(tái)鎮(zhèn)主要有三家釀酒作坊，僅有酒灶5個(gè)、酒窖41個(gè)，釀制茅臺(tái)完全靠手工操作，不但沒有試驗(yàn)室和機(jī)械設(shè)備，也沒有電和自來水，年產(chǎn)量不過六七十噸。而且所有復(fù)雜的釀制工藝和技術(shù)全靠酒師們口口相傳，知其然不知其所以然。
這種情形很快得到改變。151年，人民政府購買了成義燒房，組建國營企業(yè)；次年，仁懷縣財(cái)經(jīng)委員會(huì)將沒收的“榮和燒房”劃撥給茅臺(tái)酒廠；153年，茅臺(tái)被貴州省財(cái)經(jīng)委劃為省級(jí)企業(yè)，正式更名為“貴州茅臺(tái)酒廠”，茅臺(tái)從此開始了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的現(xiàn)代商品生產(chǎn)歷史。
從153年到158年，國家先后投資14萬元，擴(kuò)充廠房、改善設(shè)備，竹筒接水、桐油燈照明等原始生產(chǎn)方式逐漸絕跡，制酒、制曲、化驗(yàn)室等工業(yè)設(shè)施卻逐漸成型。164年，首批具有發(fā)酵專業(yè)背景的大學(xué)生被分配至茅臺(tái)酒廠，協(xié)助總結(jié)茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝，其中一位就是現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長季克良。
從中央到地方，中國政府一直高度重視茅臺(tái)酒的生產(chǎn)。在無數(shù)次重大活動(dòng)中，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國禮，贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人14年，毛澤東前往蘇聯(lián)商談建交事宜，邁開了新中國外交史上的第一步，在帶給斯大林的禮物中茅臺(tái)赫然在列；154年，周恩來帶隊(duì)出席日內(nèi)瓦會(huì)議，新中國首次在國際性會(huì)議亮相，茅臺(tái)酒在中國的外交攻勢(shì)中發(fā)揮了重要作用，以至于被周總理譽(yù)為“立下了汗馬功勞”；12年，美國總統(tǒng)尼克松首次訪華，茅臺(tái)酒再次亮相，以至于他卸任后還多次在回憶錄中提及
紅色文化就這樣滲入茅臺(tái)基因，“政治酒”、“友誼酒”之名蜚聲國際，享譽(yù)四海。直到今天，中國駐外大使館設(shè)宴，仍然規(guī)定大使級(jí)以上宴請(qǐng)茅臺(tái)酒才可上桌。茅臺(tái)就像中國發(fā)給世界的一張飄著酒香的名片，將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，打開了世界了解中國的大門。在國內(nèi)，茅臺(tái)也被視為珍品，非國有大喜、家有大喜輕易不上桌。
市場爭先深化改革
但茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨越式發(fā)展，卻是從18年改革開放之后才開始的。茅臺(tái)雖然大名鼎鼎、供不應(yīng)求，但茅臺(tái)酒廠卻始終在虧損。
從161年開始，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量連續(xù)8年下滑，企業(yè)虧損狀況整整持續(xù)了18年。1年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量僅為58噸，產(chǎn)值3萬元，當(dāng)年虧損2萬元。年生產(chǎn)能力雖然從建廠初期的5噸增長到1068噸，但累計(jì)總產(chǎn)量只有116噸；銷售收入、創(chuàng)造利稅、累計(jì)稅金、上繳稅金的累計(jì)總額，也僅為5000萬元、1萬元、1236萬元、1萬元，累計(jì)的虧損額卻高達(dá)382萬元。
直到十一屆三中全會(huì)之后，茅臺(tái)酒廠才結(jié)束了持續(xù)18年的嚴(yán)重虧損，跨入全新的企業(yè)發(fā)展歷程。18年，茅臺(tái)第一次實(shí)現(xiàn)了自建廠以來真正意義上的全面扭虧為盈，當(dāng)年酒廠全年銷售量620噸，銷售收入06萬元，上繳稅收308萬元，實(shí)現(xiàn)利潤65萬元。而在黨的十五大出臺(tái)了中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定，針對(duì)中國國有企業(yè)現(xiàn)狀制訂了“抓大放”的戰(zhàn)略決策之后，茅臺(tái)的體制改革才正式啟動(dòng)，真正開始參與市場博弈。
18年1月24日，中國貴州茅臺(tái)酒廠正式改制為中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司，注冊(cè)資金高達(dá)53億；1年，中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合貴州茅臺(tái)酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、北京市糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒集團(tuán)有限公司共同發(fā)起設(shè)立了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司；兩年后，“貴州茅臺(tái)”股票在上海證券交易所正式掛牌上市，徹底實(shí)現(xiàn)了機(jī)制和體制創(chuàng)新。
為了建立起與市場經(jīng)濟(jì)及競爭相適應(yīng)的企業(yè)制度，茅臺(tái)先后推出了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層年薪制、職工崗位績效工資制、中層干部末尾淘汰制、一年一聘等系列內(nèi)部機(jī)制的改革，極大地促進(jìn)了公司各層級(jí)員工內(nèi)在的責(zé)任意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，推動(dòng)了技術(shù)、工藝、質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、文化建設(shè)、企業(yè)低成擴(kuò)張等各項(xiàng)工作的全面創(chuàng)新。2001年，茅臺(tái)建立了i14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)和i18000職業(yè)健康安全管理標(biāo)準(zhǔn)；2002年，茅臺(tái)酒再次通過i0002000新版質(zhì)量體系認(rèn)證，成為我國白酒行業(yè)唯一集國家a級(jí)綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證及原產(chǎn)地域保護(hù)為一體的酒類產(chǎn)品。
與此同時(shí)，茅臺(tái)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上了苦功。18年，茅臺(tái)仿照法國推廣波爾多葡萄酒的做法，首次在中國白酒業(yè)內(nèi)推出了以年代為梯級(jí)開發(fā)的15年、30年、50年、80年等陳年茅臺(tái)酒，填補(bǔ)了我國極品酒的空白，成為與極品洋酒競爭的銳利武器?！澳攴菥啤钡耐瞥?，開創(chuàng)了國內(nèi)白酒收藏消費(fèi)的先河，是中國白酒行業(yè)首創(chuàng)的個(gè)性化營銷，引導(dǎo)了中國白酒消費(fèi)文化向高層次升華，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)由普通商品到政治符號(hào)再到消費(fèi)符號(hào)的轉(zhuǎn)變。
茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)因此大幅提高。180年代，路易十三的價(jià)格是8000元人民幣，而普通茅臺(tái)僅賣160元。如今，珍藏版的15年、30年、50年茅臺(tái)更像是奢侈品，單價(jià)超過1萬元，最高品者價(jià)格已近20萬元。
在不斷規(guī)范品牌管理和開發(fā)流程，開發(fā)各類專供酒、區(qū)域品牌的同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還在多元化發(fā)展方面展開積極探。多年以來，茅臺(tái)主業(yè)保持高速增長，在資市場上表現(xiàn)搶眼，募集了大量資金，形成了強(qiáng)大的資“堰塞湖”，但茅臺(tái)生產(chǎn)受環(huán)境制約很大，并不能隨便擴(kuò)大產(chǎn)能。與此同時(shí)，五糧液、劍南春等競爭對(duì)手紛紛推出新產(chǎn)品，積極并購整合，開展多元化探，對(duì)茅臺(tái)形成了相當(dāng)大的競爭壓力。
為了提高資利用率、應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手挑戰(zhàn)，同時(shí)也為了培養(yǎng)更多消費(fèi)者，茅臺(tái)先后開發(fā)出了“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”，與茅臺(tái)酒共同形成高、中、低檔齊全的醬香系列產(chǎn)品，讓國酒茅臺(tái)第一次走出了孤軍作戰(zhàn)、產(chǎn)品單一的被動(dòng)局面，真正形成了一支陣容強(qiáng)大的“茅家軍”。
除此之外，茅臺(tái)還于18年兼并了貴州習(xí)酒總公司，在濃香型白酒中占據(jù)了一席之地。2001年，通過收購遵義高原啤酒廠，茅臺(tái)正式介入啤酒業(yè)，力圖在短期內(nèi)進(jìn)入全國五強(qiáng)，成為高端啤酒的領(lǐng)軍品牌；隨后又進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，試圖領(lǐng)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)二線品牌，在2010年底進(jìn)入葡萄酒企業(yè)前三甲，并確立了產(chǎn)量超過2萬噸，銷售收入突破6億元的目標(biāo)；200年8月，茅臺(tái)又推出了針對(duì)保健酒市場的茅臺(tái)白金酒，通過強(qiáng)調(diào)18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，掀起了一股保健酒旋風(fēng)。
目前，茅臺(tái)保健酒的銷售收入已經(jīng)突破1億大關(guān)，茅臺(tái)啤酒的產(chǎn)能突破了五萬噸，茅臺(tái)干紅也自200年之后實(shí)現(xiàn)了盈利，盡管表現(xiàn)低于市場預(yù)期，但已經(jīng)初步穩(wěn)了腳跟。茅臺(tái)還在積極投資酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，比如上游的有機(jī)高粱、有機(jī)麥，下游的包裝材料等等，并致力于打造控股集團(tuán)，加大資運(yùn)作的力度，推進(jìn)一些子公司上市融資，特別是茅臺(tái)習(xí)酒和茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司。
在跨酒種多元化之外，茅臺(tái)還提出了“走出酒天地”的口號(hào)，積極進(jìn)行跨行業(yè)多元化，介入了生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領(lǐng)域，并參股了多家企業(yè)。200年，茅臺(tái)投資3億元參股交通銀行，至今已獲得十幾億元的收益，這讓茅臺(tái)高層對(duì)利用資運(yùn)作打通茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈有了更多想法。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、總經(jīng)理袁仁國表示，茅臺(tái)正在密切關(guān)注能源、房地產(chǎn)、材料包裝等方向的投資機(jī)會(huì)“如果能投資到上下游相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入稀缺行業(yè)或者煤電行業(yè)，茅臺(tái)將成為有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)又有核心競爭力的企業(yè)，未來的增長我估計(jì)會(huì)超過500個(gè)億?！?br/>
同樣，茅臺(tái)也清醒地意識(shí)到盲目的多元化可能會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)品牌價(jià)值被“副業(yè)”稀釋、透支和貶損，為茅臺(tái)集團(tuán)徒增管理、運(yùn)營和資金方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此自200年起，茅臺(tái)對(duì)其多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)，上海復(fù)旦天臣新技術(shù)有限公司、茅臺(tái)無錫生物技術(shù)開發(fā)公司等投資項(xiàng)目被果斷叫停，重新明晰了多元化探以酒業(yè)為主的思路，強(qiáng)調(diào)要“走出酒的天地”，先“做好酒的文章”。
但最值得贊賞的，是茅臺(tái)在營銷方面的創(chuàng)新。通過強(qiáng)調(diào)工程營銷、服務(wù)營銷，茅臺(tái)主動(dòng)走下神壇，拉近了自己與普通消費(fèi)者之間的距離；通過強(qiáng)調(diào)感情營銷、文化營銷，茅臺(tái)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智模型，樹立了自己酒中第一、中國名片的國酒品牌；通過強(qiáng)調(diào)誠信營銷、個(gè)性營銷，茅臺(tái)成功維持并提升了原有的高端形象，從賣酒轉(zhuǎn)向了賣文化，大幅提高了自身的定價(jià)權(quán)；通過強(qiáng)調(diào)絡(luò)營銷、事件營銷，茅臺(tái)不但建立了新的銷售渠道和銷售手段，也為自己注入了時(shí)尚化、年輕化的元素，避免了品牌老化。
通過認(rèn)真實(shí)施以“八個(gè)營銷”為內(nèi)涵的營銷創(chuàng)新，茅臺(tái)不但形成了獨(dú)步中國酒業(yè)界的“茅臺(tái)模式”，還實(shí)現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)思想觀念的大轉(zhuǎn)變不再僅僅在自身立場關(guān)注市場供應(yīng)量，而是認(rèn)真切實(shí)地關(guān)注消費(fèi)者需求；不再單純關(guān)注比超競爭對(duì)手的市場運(yùn)作，而是關(guān)注如何為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值。
正如美國歷史學(xué)家戴維蘭德斯所言“文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重的因素。”茅臺(tái)集團(tuán)的每個(gè)創(chuàng)新背后，都有文化的力量為其支撐。原有的傳統(tǒng)美酒文化、紅色軍旅文化、愛國主義文化、外交政治文化為茅臺(tái)的創(chuàng)新了強(qiáng)大的助力，種種創(chuàng)新又反過來激活了茅臺(tái)體內(nèi)的商業(yè)基因，使其在市場經(jīng)濟(jì)中如魚得水，以改革尖兵的面貌實(shí)現(xiàn)了又好又快的發(fā)展。
發(fā)力上海，再續(xù)前緣
這種情況下，充分利用2010上海世博會(huì)的契機(jī)，便成為茅臺(tái)發(fā)展的題中應(yīng)有之義，正如茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、總經(jīng)理袁仁國所言“昔日世博成就茅臺(tái)，今日茅臺(tái)回報(bào)世博”。
茅臺(tái)確實(shí)已經(jīng)具備了回報(bào)的能力。近百年前舉世矚目的“世界名酒”榮譽(yù)桂冠，至今依然枝葉青翠；20世紀(jì)初載入史冊(cè)的國際大賽最高金獎(jiǎng)，今天更加璀璨奪目?？梢?，“世界名酒”的榮譽(yù)與國際一流白酒企業(yè)的實(shí)力，直到今天第一次真正實(shí)現(xiàn)了珠聯(lián)璧合、相得益彰。
18年，茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量為5365噸，等到200年，這一數(shù)字已變成23004噸，白酒總產(chǎn)量更高達(dá)46842噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入12628億元、利稅3億元，穩(wěn)居行業(yè)排頭兵的位置。而自2001年上市以來，茅臺(tái)已連續(xù)年演繹“資奇跡”，股價(jià)持續(xù)平穩(wěn)高企，主營業(yè)績成就斐然。200年，貴州茅臺(tái)股票始終保持滬深兩市第一高價(jià)股地位，高出同行業(yè)第二名400多億元，為白酒行業(yè)總市值最高的上市公司，是貴州省其余16家上市公司市值總和的近2倍。美國商業(yè)周刊估計(jì)，茅臺(tái)的品牌價(jià)值已達(dá)到132億美元，在中國價(jià)值最高的20個(gè)品牌中排名第八。
更重要的是，茅臺(tái)的飛速發(fā)展，始終以確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定為前提。這不但讓傳統(tǒng)“老字號(hào)”作坊成長為實(shí)力雄厚、可持續(xù)發(fā)展前景廣闊的國家一級(jí)特大型現(xiàn)代新型工業(yè)化企業(yè)，也讓茅臺(tái)酒完成了從傳統(tǒng)工藝品向現(xiàn)代工業(yè)制造品的轉(zhuǎn)變。這是5年間茅臺(tái)身上發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變，也是實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)從“賣酒”到“賣文化”的國際品牌營銷戰(zhàn)略的根立足點(diǎn)。
上海世博會(huì)，恰是一個(gè)千載難逢的展示良機(jī)，為茅臺(tái)的進(jìn)一步國際化了平臺(tái)。對(duì)上海世博會(huì)而言，茅臺(tái)與世博的百年情緣恰恰體現(xiàn)了中國企業(yè)甚至中國一步步由弱走向強(qiáng)大的光輝歷程；對(duì)茅臺(tái)而言，上海世博會(huì)是一次絕佳的事件營銷，是盡展民族品牌風(fēng)采，發(fā)揚(yáng)中華酒文化的良機(jī)。
因此，茅臺(tái)從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，成為上海世博會(huì)白酒行業(yè)唯一的高級(jí)贊助商。利用上海世博唯一指定白酒的頭銜和世博茅臺(tái)酒，茅臺(tái)大力開展事件營銷。在世博園區(qū)，茅臺(tái)建立了兩個(gè)專門展示茅臺(tái)文化和世博特制紀(jì)念酒的茅臺(tái)文化館，全方位多層次的展示國酒風(fēng)采，讓游客零距離的體驗(yàn)國酒文化的深刻內(nèi)涵。
茅臺(tái)還為上海世博會(huì)專門設(shè)計(jì)了四大系列共計(jì)81款特制紀(jì)念酒
一是用50年茅臺(tái)酒裝瓶的“盛世中國”，它是世博中國館限量紀(jì)念酒，以中國文化元素為設(shè)計(jì)理念，用珍貴的黃花梨木刻包裝，純手工雕制，采用50年貴州茅臺(tái)酒基酒勾兌而成，設(shè)計(jì)融合世博會(huì)及茅臺(tái)元素，總共生產(chǎn)200瓶；另有采用紙制的500禮盒包裝的茅臺(tái)紀(jì)念酒20100瓶，采用特需茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)，包裝設(shè)計(jì)突出貴州茅臺(tái)酒在115年榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)的榮譽(yù)，并融合上海世博會(huì)的中國元素，每個(gè)專賣店配發(fā)8瓶展銷。
二是以30年茅臺(tái)酒裝瓶的“和平使者”，它是個(gè)性化國家館限量紀(jì)念酒，按不同國家獨(dú)有的文化元素，為建有自建館的45個(gè)參會(huì)國設(shè)計(jì)了45種不同的酒瓶包裝。
三是以15年茅臺(tái)酒裝瓶的“醉美中華”，它是個(gè)性化省市館限量紀(jì)念酒，以各省市參會(huì)場館圖形為特色，設(shè)計(jì)了整套富有地方特色的包裝方案。
四是公開面世的紀(jì)念酒，即以特制茅臺(tái)酒裝瓶的53°特制世博茅臺(tái)喜酒。
這些精心設(shè)計(jì)、匠心獨(dú)具的茅臺(tái)紀(jì)念酒，續(xù)寫了茅臺(tái)酒與世博的歷史情緣與輝煌，具有很高的收藏價(jià)值和文化意義，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，供不應(yīng)求。通過釀造這些“世界上最好的蒸餾白酒”，茅臺(tái)不但暗合了世博會(huì)的宗旨集中匯演人類優(yōu)秀的文明成果，啟迪人類發(fā)展的未來夢(mèng)想，也向世界展現(xiàn)和弘揚(yáng)了中國獨(dú)特的酒文化魅力，讓茅臺(tái)“友誼酒”的大名再次傳遍世界各地。
作為貴州出來的“金娃娃”，茅臺(tái)也是貴州館的重要組成部分。貴州參加上海世博會(huì)的主題是“醉美貴州，避暑天堂”，用“醉”表現(xiàn)悠久的中國國酒文化，用“美”表現(xiàn)貴州秀麗的自然風(fēng)光；以“避暑”表現(xiàn)貴州宜人的氣候與環(huán)境，茅臺(tái)是600平方米展示空間里最重要的元素之一。
當(dāng)賓客步入貴州館，身著銀飾彩裙的苗家少女便熱情地迎上前，把牛角酒器中的茅臺(tái)酒敬獻(xiàn)給客人。館內(nèi)風(fēng)雨橋回廊四周，則流淌著一條飄逸著酒香的美酒河，“河水”由展館另一側(cè)的“茅臺(tái)玉液”注入而成，一如孕育茅臺(tái)美酒的赤水河水。盡管從茅臺(tái)酒瓶模型中流淌出的“茅臺(tái)玉液”只是水，但經(jīng)過高科技手段處理后，展館內(nèi)仍散發(fā)出濃郁的茅臺(tái)酒香，仿佛在印證5年前茅臺(tái)第一次走進(jìn)世博會(huì)時(shí)以“香”驚世的傳奇記憶，讓游客不由自主的陶醉其中、流連忘返。
茅臺(tái)還是“生態(tài)世博”、“低碳世博”、“綠色世博”、“科技世博”的最佳代言人。2000年漢諾威世博會(huì)提出了著名的“漢諾威原則”，為未來的歷屆世博會(huì)定下了“可持續(xù)發(fā)展”的基調(diào)，其影響一直延續(xù)至今。上海世博會(huì)首次提出和實(shí)踐的“低碳世博”的便是這一理念的繼承和發(fā)展，這恰與茅臺(tái)全面打造的“綠色茅臺(tái)、科技茅臺(tái)、人文茅臺(tái)”企業(yè)理念不謀而合。
數(shù)百年來，盡管地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，但茅臺(tái)酒并不愁賣，愁的是生產(chǎn)不出來。茅臺(tái)酒的釀制技術(shù)號(hào)稱“千古一絕”，具有“三高三長”的特點(diǎn)，即茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝強(qiáng)調(diào)高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫蒸餾，茅臺(tái)酒的基酒生產(chǎn)周期長、大曲貯存時(shí)間長、基酒酒齡長。
茅臺(tái)酒大曲的發(fā)酵溫度高達(dá)63c，比其他任何名白酒的制曲高出10c15c，從而形成了以耐高溫產(chǎn)香的微生物體系，在制曲過程中做到了趨利避害。其獨(dú)創(chuàng)的高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產(chǎn)敞開式發(fā)酵中的經(jīng)典之作，強(qiáng)調(diào)高溫的蒸餾工藝也與其他白酒完全不同。
茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)周期長達(dá)一年，必須經(jīng)過二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時(shí)間，而其白酒只需十幾天到幾個(gè)月不等。茅臺(tái)酒大曲貯存6個(gè)月后，才能流入制曲生產(chǎn)，不但比其他白酒多存34個(gè)月，大曲用量也是其他白酒的45倍。此外，茅臺(tái)酒一般需要長達(dá)三年以上貯存才能勾兌，保證了酒體更加醇香味美。
但即便是亦步亦趨地照搬全套茅臺(tái)工藝，如果離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)的山和水，到哪里都釀不出真正的茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒最核心的競爭力，是不可復(fù)制的環(huán)境與資源，它包括茅臺(tái)鎮(zhèn)的獨(dú)特氣候、谷地里大量的微生物群落、含有大量紅土的赤水河和仁懷縣特殊的紅高粱。
三面環(huán)山，造就了茅臺(tái)鎮(zhèn)冬暖、夏熱、少雨的獨(dú)特氣候。此地炎熱季節(jié)持續(xù)半年以上，冬季溫差，無霜期長，年均無霜期達(dá)35天，年降雨量僅有80000毫米，年日照時(shí)間長達(dá)1400時(shí)，是貴州高原最高值，氣候特征與貴州其他地方完全不一樣，即使是距離僅幾十公里的仁懷市，平均氣溫也要低上23攝氏度。
這為釀酒微生物的生成和繁衍了絕佳條件。日曾做過化驗(yàn)，茅臺(tái)酒有230多種香氣成分，其中23的香氣成分和0多種微生物種類無法命名，而且茅臺(tái)鎮(zhèn)氣候中的微生物種類一直在增加。赤水河則夾雜了大量微量元素，經(jīng)紅土天然過濾后的河水甘甜無毒。茅臺(tái)酒生產(chǎn)所用的紅纓子高粱粒皮厚，支鏈淀粉含量88以上，其截面呈玻璃質(zhì)地狀，十分有利于茅臺(tái)酒工藝的多輪次翻烤。
正因如此，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)帶有很強(qiáng)的季節(jié)性，完全不同于其他白酒隨時(shí)投料隨時(shí)生產(chǎn)的特點(diǎn)。茅臺(tái)酒生產(chǎn)投料在農(nóng)歷九月重陽節(jié)期間進(jìn)行，一來照顧當(dāng)?shù)馗吡坏氖崭罴竟?jié)，二來順應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)，三來避開了高營養(yǎng)高溫生產(chǎn)時(shí)節(jié)，有利于人工控制發(fā)酵過程，培養(yǎng)有利微生物體系并選擇性的利用自然微生物。
這種天人糾葛，讓茅臺(tái)獨(dú)一無二、供不應(yīng)求。建國之后，政府曾多次組織茅臺(tái)干部工人，以及行業(yè)專家共同攻關(guān)，試圖實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的異地生產(chǎn)，一度還成立了以前國務(wù)院副總理方毅直接掛帥的組，以“造原子彈”的決心抽調(diào)茅臺(tái)的精兵強(qiáng)將四處選址、實(shí)驗(yàn)，但最終充分證明茅臺(tái)酒與原產(chǎn)地密不可分、無法克隆。
合理地利用和保護(hù)茅臺(tái)酒釀造的稀缺資源環(huán)境，便成為一個(gè)茅臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，獲得了從中央到地方的各級(jí)政府強(qiáng)有力的支持。早在20世紀(jì)0年代，周恩來總理就在一次全國性的重要工業(yè)會(huì)議上明確指示“赤水河上游100公里以內(nèi)的水源區(qū)不準(zhǔn)建化工廠，不準(zhǔn)污染赤水河”，為茅臺(tái)的持續(xù)發(fā)展了有力保障。2001年，茅臺(tái)成為中國白酒行業(yè)首個(gè)被國家納入“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”的企業(yè)，“綠色崛起”也順理成章地成為茅臺(tái)集團(tuán)在21世紀(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
如今，茅臺(tái)是中國白酒行業(yè)為數(shù)不多的通過綠色食品認(rèn)證的產(chǎn)品，不但擁有得天獨(dú)厚的綠色釀造環(huán)境和與眾不同的綠色釀造工藝，在外在包裝等生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)都確保了無毒、無公害、無污染，堅(jiān)持不懈地嚴(yán)格向國際環(huán)保食品標(biāo)準(zhǔn)看齊。茅臺(tái)還通過了有機(jī)食品認(rèn)證和i14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，契合了“綠色、環(huán)保、健康、自然”的消費(fèi)趨勢(shì)。
茅臺(tái)也在環(huán)境保護(hù)上投入重金，多年來投入在環(huán)保上的資金累計(jì)超過2億元，把臨近赤水河的茅臺(tái)廠區(qū)打造成了一座企業(yè)大花園。不過，隨著城市化建設(shè)的發(fā)展，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為人口密集之地，不到5平方公里的范圍內(nèi)生活著25萬余人，高密度的民宅完全包圍了現(xiàn)代化的茅臺(tái)酒廠廠區(qū)，給茅臺(tái)集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展造成了很大的環(huán)境壓力。
200年5月，貴州省政府在仁懷召開了省長辦公會(huì)，專門研究加強(qiáng)茅臺(tái)酒廠和茅臺(tái)鎮(zhèn)環(huán)境整治及規(guī)劃建設(shè)的問題，明確提出了“實(shí)施茅臺(tái)酒生產(chǎn)基地生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)工程”。在貴州省發(fā)布的白酒產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃中，“切實(shí)加強(qiáng)赤水河流域及茅臺(tái)鎮(zhèn)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)，保護(hù)好茅臺(tái)酒發(fā)展環(huán)境”也是一個(gè)很重要的內(nèi)容。
200年11月，貴州省和仁懷市全面啟動(dòng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)居民搬遷工作，開始了茅臺(tái)鎮(zhèn)有史以來規(guī)模最大的環(huán)境整治行動(dòng)，計(jì)劃用5年時(shí)間，從茅臺(tái)鎮(zhèn)現(xiàn)有的25萬居民中遷出15萬人，確保世界名酒的生產(chǎn)環(huán)境和發(fā)展空間，做到了在保護(hù)青山綠水中要“金山銀山”，讓“金山銀山”反過來再促進(jìn)青山綠水建設(shè)。
因其所在地的不可復(fù)制以及有限的承載量，茅臺(tái)集團(tuán)深知茅臺(tái)不可能無限制發(fā)展；因其土地、資源乃至生產(chǎn)的廢棄物都會(huì)給環(huán)境帶來新的壓力，茅臺(tái)也不可能按照既有的方式簡單擴(kuò)張。循環(huán)經(jīng)濟(jì)便成為茅臺(tái)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
在距茅臺(tái)鎮(zhèn)10多公里的二合鎮(zhèn)上，茅臺(tái)集團(tuán)投資13億元，建設(shè)了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)”。這是貴州省的國家級(jí)循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)項(xiàng)目，也是茅臺(tái)集團(tuán)全面實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)志。茅臺(tái)集團(tuán)釀酒所產(chǎn)生的酒糟和鍋底水將被引到這里，利用與貴陽醫(yī)學(xué)院聯(lián)合開發(fā)的生物技術(shù)，從酒糟中提取蛋白質(zhì)，并將處理后的殘?jiān)o企業(yè)生產(chǎn)所需的高粱、玉米原材料基地做肥料，實(shí)現(xiàn)從種植到生產(chǎn)的全循環(huán)利用。
為全面實(shí)現(xiàn)廠區(qū)生產(chǎn)、生活用水“清污分流”，茅臺(tái)實(shí)施了廠區(qū)污水管改造工程，并采用“渦輪增壓湍流技術(shù)”，對(duì)現(xiàn)有鍋爐脫硫除塵技術(shù)進(jìn)行改造，進(jìn)一步減少了二氧化硫和煙塵排放。200年，茅臺(tái)酒單位產(chǎn)量綜合能耗同比下降41，超額完成了貴州省政府下達(dá)的節(jié)能目標(biāo)任務(wù)。環(huán)保監(jiān)測(cè)則表明，廠區(qū)環(huán)境空氣質(zhì)量處于二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好，公司各類污染物排放指標(biāo)均符合國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域生態(tài)環(huán)境明顯改善。
盡管茅臺(tái)酒屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但茅臺(tái)集團(tuán)始終把“科技茅臺(tái)”作為公司戰(zhàn)略來抓。茅臺(tái)不但擁有成立數(shù)十年的白酒科研所、技術(shù)中心，以及中國白酒界一流的科研隊(duì)伍，還采用現(xiàn)代先進(jìn)的高分析技術(shù)、納米技術(shù)及微機(jī)勾兌應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)一步地推進(jìn)和提升了茅臺(tái)酒傳統(tǒng)、合理的釀造工藝與現(xiàn)代科技的融合。200年底，當(dāng)前來考察的中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長馬勇看到茅臺(tái)集團(tuán)將最新科技手段引入到古老的釀酒工藝后，見多識(shí)廣的他以“震驚”一詞來形容他的感受。
茅臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了電話與計(jì)算機(jī)絡(luò)的“合二為一”，實(shí)現(xiàn)了陳釀酒庫、制曲房的信息化管理，在科學(xué)控制、發(fā)展白酒釀造先進(jìn)生產(chǎn)力方面走在全國白酒行業(yè)的前列。近年來，茅臺(tái)還在包裝材料、防偽技術(shù)等方面投入大量資金，引進(jìn)國際先進(jìn)的新材料、新設(shè)備、新技術(shù)，致力于讓茅臺(tái)酒無論在產(chǎn)品身還是外在包裝上都成為高科技的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的完美統(tǒng)一。僅防偽技術(shù)，茅臺(tái)就已經(jīng)經(jīng)歷了三次升級(jí)換代，達(dá)到了國際一流水平。
借力世博，飄香國際
每一屆世博會(huì)的舉辦，都是人類文明進(jìn)程和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性總結(jié)及預(yù)測(cè)，2010年上海世博會(huì)也是如此。它掀開了中國和世界發(fā)展的新篇章，也讓“綠色茅臺(tái)”、“科技茅臺(tái)”、“人文茅臺(tái)”有了新的積淀，掀開了茅臺(tái)歷史發(fā)展上的全新一頁。
通過贊助世博，茅臺(tái)取得了豐厚的回報(bào)。包括贊助費(fèi)、世博推出的紀(jì)念產(chǎn)品在內(nèi)，茅臺(tái)付出的成約3億元，但相應(yīng)的產(chǎn)出卻高達(dá)20億元。而通過參與世博開展“事件營銷”和開發(fā)世博紀(jì)念酒，茅臺(tái)的品牌形象和知名度得到了極大的提高，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在國際上的影響。
更重要的是，上海世博會(huì)完全可以看作是茅臺(tái)國際化的一個(gè)全新。茅臺(tái)“世界名酒”的桂冠來自世博會(huì)，茅臺(tái)參與全球化競爭同樣離不開世博會(huì)。這是因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品是一個(gè)文化底蘊(yùn)很深的產(chǎn)品類型，一種酒的風(fēng)靡必然是建立在一種為大眾認(rèn)可的文化觀念上，競爭的是一個(gè)國家的軟實(shí)力；從品牌來看，作為百年來享譽(yù)世界的三大名酒，茅臺(tái)酒的市值和品牌價(jià)值一直被嚴(yán)重低估，而茅臺(tái)酒想要走向世界，必然建立在中國文化的輸出之上，而世博會(huì)正是茅臺(tái)期待已久的平臺(tái)和契機(jī)。
盡管自18年以來，茅臺(tái)已在數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)建立了營銷機(jī)構(gòu)，銷售片區(qū)發(fā)展到28個(gè)，出口創(chuàng)匯超過1億美元。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺(tái)仍需要國際化的長足進(jìn)展，仍需要世博會(huì)的榮光引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)前行。因此，茅臺(tái)集團(tuán)在2010年初提出，要緊緊抓住上海世博會(huì)的機(jī)遇，瞄準(zhǔn)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，分步實(shí)施國際化戰(zhàn)略，在國際化營銷上加大力度，針對(duì)國際市場做好宣傳和銷售工作，繼續(xù)鞏固茅臺(tái)的高端品牌形象，積極參與國際市場競爭，提高茅臺(tái)品牌的國際影響力。
早在2004年，茅臺(tái)就曾授權(quán)卡慕酒業(yè)，在全球免稅店開設(shè)專柜，獨(dú)家代理茅臺(tái)專門為海外免稅市場推出的“批量勾兌茅臺(tái)”業(yè)務(wù)。如今，茅臺(tái)又與卡慕酒業(yè)達(dá)成二次合作，授權(quán)其在未來五年內(nèi)把茅臺(tái)分銷到全球10余家成規(guī)模的免稅店渠道。
袁仁國表示，外國人并不是不喝白酒，正如中國人并不是不喝紅酒和白蘭地，問題的關(guān)鍵在于文化認(rèn)同。茅臺(tái)正在以華人華僑為基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)的拓展海外市場。茅臺(tái)也已制定了全新的發(fā)展規(guī)劃，提出了“三步走，三跨越”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即繼續(xù)按照2000噸年的增速擴(kuò)大茅臺(tái)酒產(chǎn)能；2015年茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到3萬噸，集團(tuán)公司銷售收入達(dá)到260億元；2020年茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到4萬噸，集團(tuán)公司銷售收入達(dá)到500億元。力爭在五年后，讓茅臺(tái)成為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主競爭能力、有實(shí)力參與國家競爭的世界級(jí)公司。
茅臺(tái)的發(fā)展史
151年，人民政府在贖買、沒收三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺(tái)酒廠；153年8月升為省級(jí)企業(yè)，隸屬于貴州省工業(yè)廳，正式更名為貴州省茅臺(tái)酒廠。152年，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量僅為2噸，到1年，通過25年的曲折發(fā)展，茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到50噸。18年，茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量也發(fā)展到1000噸，固定資產(chǎn)為81萬元，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)利稅達(dá)308萬元，并一舉甩掉了連續(xù)16年虧損的帽子。11年，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量突破2000噸大關(guān)，利稅超過億元。
12年，平同志南巡講話后，茅臺(tái)酒廠堅(jiān)持“發(fā)展是硬道理”，不斷解放思想，深化改革，銳意進(jìn)取，企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。到15年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破4000噸。
18年，茅臺(tái)集團(tuán)自全方位步入市場經(jīng)濟(jì)后，始終堅(jiān)持以改革開放為動(dòng)力，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量效益為中心，以管理出效益，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，積極探出了一條具有行業(yè)特色的發(fā)展之路。
2000年，茅臺(tái)酒通過綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證。
2001年8月，“貴州茅臺(tái)”股票在上海證券交易所掛牌上市。
2003年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量超過萬噸目標(biāo)。
2005年，貴州茅臺(tái)酒單支品牌銷量首次超過主要競爭對(duì)手，人均利潤率、人均創(chuàng)利稅遙遙領(lǐng)先。
200年，貴州茅臺(tái)股票繼續(xù)保持為滬深兩市第一高價(jià)股，每股價(jià)格從年初的10838元漲到了年終的10元左右。貴州茅臺(tái)總市值高達(dá)1600多億元，為白酒行業(yè)總市值最高的上市公司。
集團(tuán)公司以中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司為核心企業(yè)，擁有個(gè)全資子公司，12個(gè)控股公司，11個(gè)參股公司，所涉足的產(chǎn)業(yè)包括白酒、啤酒、葡萄酒、金融、科研等，截止200年底，擁有總資產(chǎn)254億元。
茅臺(tái)在科技方面的成果
1白酒風(fēng)味物質(zhì)研究平臺(tái)建設(shè)。該項(xiàng)目通過了國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心創(chuàng)新能力建設(shè)項(xiàng)目評(píng)審，并獲得國家補(bǔ)助資金300萬元，自2006年項(xiàng)目啟動(dòng)后，目前總計(jì)尋找到300余種對(duì)茅臺(tái)酒風(fēng)味有貢獻(xiàn)的物質(zhì)，應(yīng)用風(fēng)味化學(xué)的分析手段確認(rèn)了65種對(duì)風(fēng)味有重要貢獻(xiàn)的物質(zhì)，同時(shí)還應(yīng)用了一系列新技術(shù)、新方法定量了特殊類別的物質(zhì)，最終初步建立起了茅臺(tái)酒風(fēng)味物質(zhì)數(shù)據(jù)庫。200年，該項(xiàng)目成果成功地通過了貴州省科技廳組織的省級(jí)科技成果鑒定，得到了“國際先進(jìn)”的評(píng)定意見，填補(bǔ)了公司在省級(jí)科技成果鑒定方面的空白。
2白酒品質(zhì)及食品安全保證體系關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用。在這個(gè)項(xiàng)目中主要包括與白酒品質(zhì)及食品安全相關(guān)指標(biāo)的研究及應(yīng)用，自2006年啟動(dòng)以來，初步建立起了包括眾多指標(biāo)在內(nèi)的茅臺(tái)酒指紋模型，該成果被鑒定為省級(jí)新技術(shù)；建立了高粱等原輔材料中13種農(nóng)藥殘留的檢測(cè)方法，并起草了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目前該方法已經(jīng)移交質(zhì)量檢驗(yàn)部投入原輔料的進(jìn)廠驗(yàn)收工作，該成果也被鑒定為省級(jí)新技術(shù)；另外還建立了盤勾酒的重要理化指標(biāo)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，建立了與酒直接接觸器具中增塑劑檢測(cè)方法，目前正在開展酒中無機(jī)元素的分析。
3茅臺(tái)地域微生物研究工作。完成了中華片區(qū)的空氣、土壤和201車間的空氣、土壤以及茅臺(tái)酒生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)新、老生產(chǎn)片區(qū)內(nèi)的空氣、土壤內(nèi)的微生物檢測(cè)分析，對(duì)可分離培養(yǎng)的微生物做一次初步的普查，同時(shí)對(duì)特殊的微生物作了分離保藏，建立了茅臺(tái)酒地域環(huán)境與生產(chǎn)環(huán)境微生物菌種庫，該成果獲2006年遵義市科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。
4茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝的研究。完成了200200年度茅臺(tái)生產(chǎn)環(huán)境中的微生物的檢測(cè)分析，系統(tǒng)地保藏了茅臺(tái)酒生產(chǎn)主要功能菌40株，可以初步從下窖的微生物種類和數(shù)量來判斷堆積發(fā)酵的程度和狀況，突破了多年來只是進(jìn)行微生物計(jì)數(shù)的局面。初步得出了三大類主要微生物的消長規(guī)律，揭示了不同類別的微生物在高溫堆積發(fā)酵過程中的變化趨勢(shì)。
5茅臺(tái)酒生產(chǎn)過程功能菌的選育培養(yǎng)及生長代謝初步研究。完成了一株地衣芽孢桿菌和一株枯草芽孢桿菌生長、代謝產(chǎn)物試驗(yàn)，完成了產(chǎn)物分離提取方法的開發(fā)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了微生物分離選育與現(xiàn)代分析技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)從酒醅及廠區(qū)環(huán)境中篩選并分離保存了31株具有耐酒精或耐高溫性能的酵母菌，突破了此前微生物研究工作較為表層的局面，開始步入深入研究的軌道。
6硬質(zhì)麥與軟質(zhì)麥制曲對(duì)比試驗(yàn)。完成了對(duì)兩種制曲用麥的磨碎度、拌料收汗情況，發(fā)酵過程的微生物指標(biāo)、感官指標(biāo)、風(fēng)味物質(zhì)變化情況、酶活力指標(biāo)、氨基酸含量等各項(xiàng)指標(biāo)比較研究；經(jīng)過比較得出初步結(jié)論為，用硬質(zhì)麥生產(chǎn)的大曲簡稱硬質(zhì)曲在參數(shù)上與用軟質(zhì)麥生產(chǎn)的大曲簡稱軟質(zhì)曲無差異或者差異很，在感官和聞香上硬質(zhì)曲稍優(yōu)于軟質(zhì)曲。
茅臺(tái)系列酒工藝優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)對(duì)基酒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，對(duì)王子和迎賓系列的配方進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，2008年所有產(chǎn)品都基實(shí)現(xiàn)試生產(chǎn)并投入市場。
8茅臺(tái)酒尾酒的再利用。引入了精餾環(huán)節(jié)，使用不同條件下處理的尾酒應(yīng)用于低度酒的試，經(jīng)過對(duì)比確定了尾酒蒸餾再利用的實(shí)驗(yàn)室參數(shù)，有效排除了尾酒可能帶來的異味，在此基礎(chǔ)上與相關(guān)部門一起進(jìn)行了調(diào)研考察，確定了應(yīng)用超重力旋轉(zhuǎn)提取技術(shù)回收利用尾酒，很快將會(huì)進(jìn)行工業(yè)化試驗(yàn)，這也為窖底酒、異味酒的處理了依據(jù)。
茅臺(tái)在綠色環(huán)保、企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的措施和效果
綠色環(huán)保
環(huán)境是茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展最核心的競爭力之一。公司牢固樹立生態(tài)文明觀念，正確處理發(fā)展與保護(hù)的關(guān)系，把建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)放在加快發(fā)展的突出地位，把加快發(fā)展與建設(shè)生態(tài)文明有機(jī)統(tǒng)一起來，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展向低投入、低消耗、低污染和高效益“三低一高”型模式轉(zhuǎn)變。堅(jiān)持“環(huán)境立企”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)速度、質(zhì)量、環(huán)境和效益的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)發(fā)展。堅(jiān)持“護(hù)我環(huán)境、惜我資源、利我企業(yè)、惠及子孫”、“保住青山綠水也是政績”的發(fā)展理念，堅(jiān)定不移地走生態(tài)文明建設(shè)之路，進(jìn)一步搞好環(huán)境保護(hù)和污水治理，既要金山銀山，更要綠水青山。
在茅臺(tái)，“環(huán)境護(hù)企”的發(fā)展戰(zhàn)略始終不渝公司始終堅(jiān)持“護(hù)我環(huán)境，惜我資源，立我企業(yè)，惠及子孫”的生態(tài)文明建設(shè)理念，嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)環(huán)保的法規(guī)，嚴(yán)控主要污染源，達(dá)標(biāo)排放、清潔生產(chǎn)；探循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，配合地方政府加強(qiáng)茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊生態(tài)環(huán)境的治理，投入資金10多億元建“茅臺(tái)循環(huán)經(jīng)濟(jì)科技示范園區(qū)”，切實(shí)維護(hù)茅臺(tái)酒釀造核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境，努力建設(shè)生態(tài)文明。
堅(jiān)持做好節(jié)能降耗、計(jì)量管理、設(shè)備維修等工作。完善了公司水、電、汽、煤等能源消耗的計(jì)量器具和設(shè)施；計(jì)量體系通過了國家認(rèn)證；溫度、衡器、壓力等有了經(jīng)認(rèn)證的檢定室，為能耗計(jì)量了保障；運(yùn)用新工藝、新材料、新技術(shù)對(duì)影響生產(chǎn)、安全和高能耗的設(shè)備進(jìn)行維修改造；定期對(duì)公司能耗進(jìn)行分析，找出薄弱環(huán)節(jié)，提出和落實(shí)整改措施。2008年，綜合能耗與上年同期相比下降了315。200年，采用渦輪增壓湍流技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有鍋爐脫硫除塵技術(shù)進(jìn)行了改造，進(jìn)一步減少了二氧化硫和煙塵排放，節(jié)能降耗效果明顯。200年茅臺(tái)酒單位產(chǎn)量綜合能耗同比下降41，超額完成省政府下達(dá)的節(jié)能目標(biāo)任務(wù)。200年，公司引進(jìn)了國內(nèi)先進(jìn)適用的渦輪增壓湍流脫硫除塵一體設(shè)備，對(duì)公司鍋爐進(jìn)行逐臺(tái)改造，提高了鍋爐煙氣脫硫除塵效率，減少了污染物排放，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)排放。
加強(qiáng)對(duì)大氣質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。2008年，茅臺(tái)地區(qū)二氧化硫的年均濃度為0064g3，同比下降223；可吸入顆粒物年均濃度為008g3，與上年持平；空氣污染指數(shù)較上年下降46；與仁懷市達(dá)成了徹底取締五馬河流域造紙作坊的協(xié)議；經(jīng)向國家相關(guān)部委匯報(bào)，達(dá)成了關(guān)于保護(hù)赤水河及兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展備忘錄，停止了草蓮溪酒廠污染赤水河的建設(shè)；環(huán)保監(jiān)測(cè)表明，廠區(qū)環(huán)境空氣質(zhì)量處于二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好，公司各類污染物排放指標(biāo)均符合國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
堅(jiān)持重點(diǎn)綠化與一般綠化相結(jié)合的原則，加快了新區(qū)綠化的步伐，2008年，廠區(qū)新增綠化面積35000多平方米，新區(qū)綠地面積為115，全廠綠化覆蓋率達(dá)30。200年新增綠化面積3400多平方米，新區(qū)綠化覆蓋率達(dá)30，區(qū)域生態(tài)環(huán)境明顯改善。
自200年5月省長專題辦公會(huì)召開以來，茅臺(tái)鎮(zhèn)及周邊環(huán)境整治搬遷工作全面啟動(dòng)，公司在項(xiàng)目資金支持、國酒新城建設(shè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)及廠區(qū)整體規(guī)劃的銜接等方面給予了大力支持和配合。茅臺(tái)鎮(zhèn)環(huán)境整治項(xiàng)目的啟動(dòng)對(duì)最終解決廠區(qū)居民混雜的局面，保護(hù)國酒釀造區(qū)域，維護(hù)廠區(qū)生產(chǎn)安全，提升企業(yè)及品牌形象具有重要意義。
社會(huì)責(zé)任
國酒茅臺(tái)始終以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，把發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、光大民族品牌作為自己的歷史責(zé)任，秉承“愛我茅臺(tái)，為國爭光”的企業(yè)精神，把“為國爭光”作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最好載體和有效途徑，堅(jiān)守質(zhì)量生命線、打造國酒文化品牌，關(guān)愛社會(huì)，熱心公益，為國家富強(qiáng)作貢獻(xiàn)，努力構(gòu)建和諧社會(huì)，為企業(yè)贏得了廣闊的生存空間和持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，自18年步入市場以來，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十一年的跨越式發(fā)展。
在共和國初創(chuàng)時(shí)期，出口1噸茅臺(tái)酒可為國家換回?cái)?shù)十噸建設(shè)急需的鋼材。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茅臺(tái)則是國家重要的納稅大戶從1年至200年，茅臺(tái)人均利稅、人均利潤由行業(yè)平均水平的5倍升為倍。200年，企業(yè)總資產(chǎn)255億元，為18年的26倍。銷售收入121億元，為18年的180倍。利潤622億元，為18年的10萬多倍。利稅01億元，為18年的3064倍。上繳稅利436億元。同時(shí)，創(chuàng)造了占全行業(yè)1的利稅、12的稅金的優(yōu)良業(yè)績。
公司在自身實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。在茅臺(tái)發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，企業(yè)所在地仁懷市連續(xù)多年在西部百強(qiáng)縣市中排名靠前，200年排名第34位,位列貴州省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣市第一名。18年至200年，通過招工、招聘、安置農(nóng)轉(zhuǎn)非人員、安置退伍軍人、勞務(wù)派遣、業(yè)務(wù)外包等方式新增就業(yè)機(jī)會(huì)12000多個(gè)。企業(yè)的發(fā)展有力地推動(dòng)了地方第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接解決了大批勞動(dòng)力的就業(yè)。
堅(jiān)持用實(shí)際行動(dòng)實(shí)施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”。在仁懷和周邊縣市建立有機(jī)原料基地，不斷加大惠農(nóng)力度，無償為農(nóng)戶種子、農(nóng)膜、生物農(nóng)藥等物資，無償修建機(jī)耕道、耕作道，為農(nóng)戶補(bǔ)貼發(fā)放有機(jī)肥料，逐年增加對(duì)廣大種植原料農(nóng)戶的扶持資金。200年，公司向原料基地投入生產(chǎn)扶持資金達(dá)1100多萬元，發(fā)放有機(jī)肥料5000多噸；高粱收購價(jià)格從上年的51元公斤提高到62元公斤，僅仁懷市高粱產(chǎn)值就近4億元，農(nóng)民人均增收300多元?，F(xiàn)在，為茅臺(tái)集團(tuán)種植原料已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收”的一條特色產(chǎn)業(yè)之路。
以“員工互助合作基金”、“115國酒員工愛心基金”、“黨員互助基金”、“雙萬幫扶”、“黨建扶貧”、“有機(jī)高粱基地建設(shè)”、“春暉助學(xué)”等為載體，廣泛開展“四聯(lián)四幫”活動(dòng)，有力支持了地方建設(shè)。從2005年起，每年投入100萬元對(duì)仁懷市“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動(dòng)實(shí)行定點(diǎn)幫扶；積極呼吁和參與赤水河及茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作，配合地方政府開展茅臺(tái)鎮(zhèn)環(huán)境整治工程,已先期投入資金2億元,今后擬計(jì)劃投入資金5億元。
熱心社會(huì)公益。十年間，以公司名義累計(jì)向社會(huì)捐助近3億元，支持社會(huì)文化體育和國防事業(yè)近2億元；企業(yè)各基層單位自行組織各類捐贈(zèng)幫扶活動(dòng)00余次，捐贈(zèng)款物近2500萬元。僅200年，公司各基層組織自發(fā)開展扶貧幫困活動(dòng)達(dá)103次，捐款21134萬元，捐贈(zèng)物資8343萬元。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)進(jìn)步的不斷發(fā)展，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，更是企業(yè)參與全球化競爭的通行證。從20世紀(jì)末到世紀(jì)初，全球最重要的事件莫過于中國經(jīng)濟(jì)令人矚目的崛起。在她數(shù)千年的歷史背景中，今天的中國無可置疑地處于盛世時(shí)代。國酒茅臺(tái)成名于亂世，歷經(jīng)艱辛，從百年前走到今天，幸運(yùn)地趕上了中國歷史上最為重要的轉(zhuǎn)型時(shí)代?？梢詳嘌?，如果沒有良好的商業(yè)倫理做支撐，茅臺(tái)人斷不會(huì)從邊遠(yuǎn)的赤水河畔走出大山，融入社會(huì),走向世界。如今，已經(jīng)跨入百億企業(yè)集團(tuán)的國酒茅臺(tái)，愿意為轉(zhuǎn)型期的社會(huì)一種靠誠信取勝的證明。
茅臺(tái)在國際化方面的舉措及成果
目前為止，公司擁有國外境外代理商42家，直接發(fā)貨的國家和地區(qū)達(dá)到28個(gè)，茅臺(tái)酒專賣店為6家，市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國重要口岸的免稅市場，茅臺(tái)酒的國際市場營銷絡(luò)逐步形成。公司將逐步選取條件成熟的國家和地區(qū)，建立自己的辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商做好工作，確保茅臺(tái)酒銷售，提升茅臺(tái)的國際形象。
對(duì)于茅臺(tái)酒在國際市場上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，公司強(qiáng)烈呼吁境外茅臺(tái)酒經(jīng)銷商積極采取各種措施和方法嚴(yán)厲打擊危害茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組織和行為。在維護(hù)茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的工作中，韓國經(jīng)銷商取得的成績尤為突出，他們不僅與公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門溝通合作，而且自己投入大量資金與韓國海關(guān)、稅務(wù)等政府部門、媒體協(xié)作打假，并采取購買保險(xiǎn)、參股大的酒類批發(fā)商、以“真”換“假”等強(qiáng)有力的手段凈化市場，取得的效果十分明顯。通過強(qiáng)有力的打假力度，不僅規(guī)范了茅臺(tái)酒的市場，而且還提高了茅臺(tái)酒的真酒銷量，從幾年前銷售一百多件發(fā)展到現(xiàn)在的10多噸茅臺(tái)酒。
成就符號(hào)，超越符號(hào)
從巴拿馬萬國博覽會(huì)到上海世博會(huì)，茅臺(tái)用近百年的時(shí)間經(jīng)歷了一個(gè)螺旋式的輪回上升。5年前，茅臺(tái)酒借世博會(huì)名揚(yáng)四海，成為中國產(chǎn)品走向國際化的；如今，茅臺(tái)集團(tuán)又到了這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，與5年前不同的是，這次要走出去的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是中國企業(yè)、中國文化走出去的新。
5年前的驚世一摔，讓茅臺(tái)走出封閉的貴州山區(qū)，成為家喻戶曉的著名商品。建國后成為國宴用酒、屢屢在重大政治外交場合出現(xiàn)，則讓茅臺(tái)真正由商品成為符號(hào)，成為不折不扣的中國名片，塑造了茅臺(tái)的“國酒”稱號(hào)以及無酒可撼的政治地位。
這是文化的力量，是在中國歷史深處流傳的酒中風(fēng)骨、是自強(qiáng)不息的愛國情懷、是波瀾壯闊的紅色革命共同鑄就的結(jié)果，茅臺(tái)酒因此名揚(yáng)四海、譽(yù)滿全球，被視為“政治酒”、“外交酒”、“友誼酒”。
但硬幣的另一面是，新中國的經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)從屬于政治，僵化落后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制束縛了生產(chǎn)力的發(fā)展，茅臺(tái)也深受其害。國酒的政治光環(huán)背后，是茅臺(tái)酒廠連續(xù)18年的虧損，是“政治性”壓倒“經(jīng)濟(jì)性”、“商品性”的畸形發(fā)展。
這種情況直到十一屆三中全會(huì)后才得以糾正，茅臺(tái)也在同年扭虧為盈，步入發(fā)展的快車道。1年黨的十五大上確立了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)地位后，茅臺(tái)才真正開始在市場上搏殺，發(fā)展也一日千里。
總結(jié)茅臺(tái)的發(fā)展，貫穿始終的是“創(chuàng)新”二字。它體現(xiàn)在服務(wù)、管理、科技上，也體現(xiàn)在學(xué)習(xí)、營銷、產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在環(huán)境、體制、思想政治和觀念上。18年以來，茅臺(tái)堅(jiān)定不移的堅(jiān)持以市場為中心，不斷增強(qiáng)機(jī)遇意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，克服了盲目樂觀、富即安、勝即歡等思想，促使茅臺(tái)集團(tuán)完成了思想意識(shí)上的轉(zhuǎn)變，讓其在中國企業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
創(chuàng)新的背后，是國酒文化的支持，創(chuàng)新又反過來為國酒文化注入新的內(nèi)容。但文化的沉淀畢竟是一個(gè)長期的過程，作為一家古老而又年輕的企業(yè)，茅臺(tái)依然存在一些潛在的弱點(diǎn)。
在上市公司茅臺(tái)股份中，作為國有大股東的茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司擁有其618的股份，而茅臺(tái)酒廠身，迄今為止仍是貴州省國資委旗下的國有獨(dú)資公司，這明顯與國際發(fā)展潮流不符，亟待引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，但“國酒”的身份，注定了其股權(quán)多元化道路的漫長。
茅臺(tái)的稀缺性舉世聞名，這是茅臺(tái)國酒品牌、高端形象的主要保證。茅臺(tái)目前一年的總產(chǎn)量僅有2萬噸，始終供不應(yīng)求。但隨著高檔酒市場容量趨于飽和、白酒企業(yè)間競爭的日趨白熱化，茅臺(tái)始終存在著被其他品牌瓜分市場、被年輕消費(fèi)者拋棄等潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)整合已成為整個(gè)白酒行業(yè)必須面對(duì)的問題時(shí)，現(xiàn)金流雄厚、資利用率偏低的茅臺(tái)不得不選擇走多元化擴(kuò)張的道路。盡管茅臺(tái)已經(jīng)在多元化方面取得不的成績，但比起擅長資并購和多品牌運(yùn)營的帝亞吉?dú)W200年銷售收入超千億美元、保羅力加200年銷售收入超過00億美元等國際巨頭，還有很大差距。
更重要的是，茅臺(tái)地處偏遠(yuǎn)，在吸引人才方面存在短板，這是一個(gè)很大的隱患，很容易形成惡性循環(huán)缺乏人才可能導(dǎo)致茅臺(tái)在多元化方面束手束腳，多元化推進(jìn)不利又反過來阻礙了吸引新人才進(jìn)入。此外，多元化往往要與人合作，但茅臺(tái)是國有企業(yè)，體制帶來的文化差異也會(huì)為茅臺(tái)的多元化設(shè)置阻礙。
國際化則是另一個(gè)擺在茅臺(tái)集團(tuán)面前的難題。目前高端白酒行業(yè)競爭激烈，僅就國內(nèi)市場而言增長空間已經(jīng)十分有限，開拓國際市場成為很多白酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從泰國酒王t集團(tuán)并購云南玉林泉酒業(yè)，到英國帝亞吉?dú)W并購水井坊，再到法國軒尼詩與劍南春合作，外資不斷加緊布局中國高端白酒市場，土品牌借機(jī)向海外市場擴(kuò)張，五糧液甚至已經(jīng)通過沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭，在東南亞和美國市場開疆辟土。在國內(nèi)外競爭對(duì)手的壓力下，茅臺(tái)急需把現(xiàn)有的以品牌展示為主的國外營銷試水演變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的國際化動(dòng)作。
但外國人喜歡喝低度酒，不喜歡喝高度酒，這種文化差異和消費(fèi)習(xí)慣很難在短期內(nèi)得到改變。在國內(nèi)叫得響的濃香型、清香型和醬香型口味，也許正是中國白酒建設(shè)國際化聲譽(yù)的障礙所在。
因此，如何讓外國人認(rèn)同中國的國酒與酒文化，是茅臺(tái)國際化的關(guān)鍵所在，上海世博會(huì)則為此了一個(gè)千載難逢的良機(jī)，對(duì)茅臺(tái)目前的國際銷售比例有良好的提升。茅臺(tái)已經(jīng)籌備在法國、日、美國、加拿大、俄羅斯這五個(gè)國家建立海外營銷點(diǎn)，如果拓展順利會(huì)再加上澳大利亞和新加坡，其總銷量會(huì)在200年500多噸國際銷量的基礎(chǔ)上至少再增加100噸。
茅臺(tái)還精心挑選了一批試點(diǎn)城市，通過華僑帶動(dòng)和推廣茅臺(tái)。以法國巴黎為例，中國餐館有一萬多家，如果這些餐館每天賣一瓶茅臺(tái)，一天就有一萬瓶的收入，茅臺(tái)試圖先打通這些文化上一脈相承的銷售渠道，然后再進(jìn)入上述國家的免稅店。
正如袁仁國所言“中國人不習(xí)慣喝洋酒，為什么洋酒進(jìn)來了因?yàn)樗鼈兛粗兄袊氖袌?。國際市場才是白酒最大的市場，茅臺(tái)要不斷擴(kuò)大中國民族品牌的影響力?！倍┡_(tái)也有過相應(yīng)的成功經(jīng)驗(yàn)18年，一瓶路易十三的價(jià)格接近1萬元，中國卻沒有一個(gè)白酒品牌能賣到8000元以上。茅臺(tái)敢為天下先，在進(jìn)行了深入的市場調(diào)研之后主動(dòng)推出年份酒，掀起了一輪中國白酒業(yè)的營銷革命。如今，最貴的80年的茅臺(tái)酒市場價(jià)高達(dá)20萬，超過所有國際上的名酒。
這一幕，完全有可能在國際市場重演，因?yàn)榻裉斓拿┡_(tái)已經(jīng)具備了真正沖擊國際市場、成為世界級(jí)企業(yè)的能力。但這會(huì)是一個(gè)漫長的過程，要想憑借正確的策略、方法，在心翼翼保持文化傳統(tǒng)和品牌定位的同時(shí)，讓茅臺(tái)成為國際上家喻戶曉、國際消費(fèi)者普遍接受的高端品牌，依然要依靠從思想、觀念到產(chǎn)品、服務(wù)乃至營銷手段的一系列因地制宜的創(chuàng)新，同時(shí)付出艱苦的努力，用強(qiáng)大的執(zhí)行力保證創(chuàng)新行之有效、落到實(shí)處。
換句話，完成由“從普通商品到中國符號(hào)，再從中國符號(hào)到全球化商品、世界級(jí)品牌”的螺旋式上升，恰是茅臺(tái)參加上海世博會(huì)后需要面對(duì)的全新課題。在茅臺(tái)“中國符號(hào)”成就之后，要做的恰恰是“超越符號(hào)”，憑企業(yè)自身的經(jīng)營在全球市場上成就王者地位。
這樣的競爭，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)間的努力，而是上升到了國家軟實(shí)力層面的競爭。“只有民族的，才是世界的”，茅臺(tái)如何在繼承和發(fā)揚(yáng)原有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，得到西方文化的認(rèn)同，并融合國際化元素為我所用，是上海世博會(huì)后茅臺(tái)能否繼續(xù)飄香百年的關(guān)鍵。
案例由上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院案例寫作團(tuán)隊(duì)撰寫添加 ”hongcha866” 微信號(hào)，看更多好看的！