奢侈品界的“親民主義者”
2008年的一個上午，紐約COACH總部大樓的窗外陽光明媚。然而，在一墻之隔的會議室里，氣氛卻緊張得令人窒息。面對遭受金融危機、不斷下探的股價和大幅縮水的銷售額，董事局的十幾位大股東以及華爾街幾大投行的投資人面面相覷一言不發(fā)。這時，會議室的大門被推開了，COACH全球董事長兼首席執(zhí)行官盧·法蘭克福 (Lew Frankfort)走了進來�！霸缟虾�，先生們！”法蘭克福邊打招呼，邊朝自己的座位走去，未等坐定，整個會議室便爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。在COACH股東們的眼里，只要老盧一來，一切就放心了。
如今已年逾60歲的盧·法蘭克福，在美國是和比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特比肩的商界翹楚。美國《商業(yè)周刊》雜志已經連續(xù)5年將他選為全球50名最出色的CEO，他高達4900萬美元的年薪，更是名列全球第五。
在與COACH共同走過的32個春秋中，法蘭克福經歷了無數(shù)次風風雨雨，他的產品曾經被時尚界貶稱為“媽媽拎的手袋�！惫疽苍庥霰皇召彽拿\。但這一切，都沒能擊倒法蘭克福。
上世紀90年代初，GUCCI、PRADA等眾多歐洲奢侈品巨頭搶灘美國，很多原本忠于COACH的消費者，都投向了這些歐洲品牌的懷抱。經過調查，法蘭克福發(fā)現(xiàn)，這些歐洲奢侈品牌不但設計更加年輕和時尚，價格也遠非想象中那么貴。崇尚紐約精神的法蘭克福從中獲得靈感，提出了震驚業(yè)界的理論：“奢侈品應該成為唾手可得的普通商品�！�
他對COACH進行了全新的品牌定位，將“創(chuàng)新”、“高度相關性”和“物超所值”作為品牌的三大核心競爭力。首先，為了給品牌注入活力，他請來了曾經在Ralph Lauren、Tommy Hilfiger任職的設計師瑞德·克拉考夫（Reed Krakoff）。瑞德為COACH的產品打造了一套全新的設計，包括使用更多鮮艷的色彩、涂鴉和幾何造型，將品牌logo抽象化，他把自己設計的手袋稱之為“流動的建筑”。 憑借這些出色的設計，瑞德分別在2001年和2004年兩次被美國時裝設計師協(xié)會評為“年度最佳配飾設計師”，成為當今最炙手可熱的時尚設計師之一。
法蘭克福認為，相比于那些歐洲的奢侈品牌，COACH的產品不僅僅是用來提升使用者的身份感和地位感，而是更加強調實用性和功能性，比如手袋能否放得下A4紙，iPad，筆記本電腦這些日常工具。
此外，法蘭克福還將價格變成了COACH最大的殺手锏之一。他參考歐洲頂級奢侈品牌的標準，將COACH所有產品的價格控制在對方產品價格的40%到60%之間，使用的材質卻和它們保持一樣，而且全部由手工完成。
在法蘭克�？磥�，除了價格“親民”，COACH也不應該有所謂奢侈品的架子。他說：“COACH門店的大門不是為少數(shù)人而敞開的，這里沒有奢侈品的排他性，我們也不會刻意營造出某種‘神秘’的氣氛。不管你是買一個幾百塊錢的名片夾，還是上萬元的包包，哪怕進來問個路，只要來到COACH的店里，任何人都是平等的。”
如今，COACH在紐約的總部大樓，正是70年前品牌創(chuàng)立時閣樓的所在地。與之相鄰的則是奢侈品大牌云集的第五大道。這正亦如法蘭克福所堅持的紐約精神：無論時尚和潮流如何發(fā)展，COACH都將保持著它獨有的傳統(tǒng)，并與自由和創(chuàng)新同在。
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